Ora, se c’è una cosa che mi piace nella vita è il buon cibo, chi mi conosce lo sa bene. E il mio “peso forma” ne è la prova più lampante. Ho una certa passione per la pasta e il salato in generale, i dolci non sono per niente la mia priorità. Negli anni ho imparato ad apprezzare anche la cucina vegetariana (anche se resto un inguaribile carnivoro) e addirittura quella vegana che spesso riserva splendide e gustose sorprese. Però onestamente il tofu non sa davvero di nulla, non mi dà alcuna soddisfazione: il seitan è figo, il tofu è triste.
Ma di “tofu” non c’è solo quello da mangiare, esiste anche il TOFU inteso come acronimo di Top Of The Funnel ovvero la parte superiore dell’imbuto nel cosiddetto Funnel Marketing.
Lo dico fuori dai denti: a me queste definizioni stanno davvero antipatiche e spesso quando le incontro in post che ne narrano l’importanza e l’efficacia commetto l’errore di allontanarmi senza leggere interamente il contenuto, vinto dalla repulsione per il compiacimento che moltissimi mettono nell’incentrare le discussioni su termini che possono voler dire molto o niente. Mi capita una cosa simile anche quando sento una canzone reggae o quando mi propongono di visitare una “installazione artistica”. E ammetto che spesso mi accorgo che avrei rinunciato a qualcosa di interessante se non avessi vinto il pregiudizio iniziale.
In questo caso si verifica una cosa simile, non è tutto oro ma non è nemmeno tutta robaccia. Anzi: ignorare alcuni termini e non avere confidenza con certi meccanismi può essere davvero deleterio. Vediamo quindi di parlare un po’ di questo benedetto Funnel Marketing senza incensarlo esageratamente ma trattandone gli aspetti che ci servono nella pratica.
Il marketing a imbuto…
Iniziamo dicendo che il Funnel Marketing descrive per esempio cosa succede al visitatore del mio sito dall’inizio della sua esperienza fino al momento della conversione finale (sì, lo so, dovrei dire dell’acquisto perché bisogna vendere blablabla ma una conversione non è per forza una vendita, potrebbe essere un nuovo contatto, un’iscrizione etc).
Questo Funnel (imbuto) è usato per rappresentare il processo che porta dalla parte iniziale (quella in alto, dove l’imbuto è più largo) a quella finale (dove l’imbuto è molto più stretto) e nella quale le persone da tante all’inizio diventano molto poche alla fine.
Certo, chiamarlo imbuto invece di Funnel gli toglie già tutta quella poesia che piace tanto a chi nei corsi o nei tutorial ama riempirsi la bocca di questi roboanti paroloni inglesi. Quindi lo chiamerò Funnel Marketing anch’io.
Una cosa importante da tenere ben presente è che non esiste un solo tipo di Funnel Marketing e che nonostante gli elementi (landing page, automazioni, offerte, email) siano un po’ sempre gli stessi, ognuno se li sistema e rimescola come gli piace. Dato che non è assolutamente detto che un certo processo vada bene per più situazioni (perché come immaginerete non esiste la formula magica) la personalizzazione dell’imbuto non è affatto un male.
Generalmente si suddivide in tre fasi dai nomi ridicoli: TOFU, MOFU, BOFU.
TOFU – Top Of The Funnel
qui si genera awareness. Top Of The Funnel, conosciuta anche come awareness stage, è la parte in cui il tuo brand e i tuoi potenziali clienti si incontrano e si conoscono. Stai presentando alle persone i tuoi prodotti, la tua azienda, i tuoi servizi. Nella pratica è in genere un contenuto che offri sul tuo sito (un articolo, un video, un podcast) o qualcosa che crei/condividi su un social o altrove (post, webinar, infografica) o anche qualcosa che metti a disposizione (una relazione, un ebook gratuito).
Quando usi la fase TOFU per il target delle sponsorizzate sui social devi approfittare di opzioni come interessi, comportamenti e dei dati demografici in modo da raggiungere un gruppo abbastanza ampio ed eterogeneo di utenti che potrebbero essere interessati a ciò che pubblicizzi. Puoi usare video per mostrare il tuo prodotto così da far vedere cosa si possono aspettare le persone se decidono di continuare a seguirti. Si può ricorrere alle cosiddette campagne lead generation per consentire agli utenti di registrarsi e ricevere informazioni senza dover (per ora) comprare niente. Puoi sfruttare caroselli di immagini per presentare diversi aspetti del tuo prodotto e fare retargeting per riacchiappare gli utenti che hanno già interagito col tuo sito o con gli account social. Qui devi fare awareness e generare interesse, non vendere.
MOFU – Middle Of The Funnel
qui si generano i lead. Middle Of The Funnel, chiamata anche consideration/evaluation stage, è la fase in cui l’azienda sta valutando le persone, i contatti che sono arrivati in fase TOFU e contemporaneamente le persone stanno valutando il brand, i prodotti o servizi che hai loro presentato. Potremmo dire che è il momento giusto per convincere il pubblico che sei la persona giusta per loro. In questa fase potresti condividere storie di successo dei clienti, potresti fare sponsorizzazioni sia su Google sia sui social, potresti anche mettere sconti e offerte per colpire l’audience. Questa è anche la fase in cui si inserisce bene l’email marketing ma si usano anche chat, form, popup, notifiche push.
Per le sponsorizzate, anche in fase MOFU puoi fare retargeting e creare pubblici simili (Lookalike Audience) per trovare utenti simili ai tuoi clienti. Anche qui puoi fare lead generation per incoraggiare le persone a registrarsi, magari per fissare una dimostrazione.
Si possono utilizzare caroselli o slideshow per dare altre informazioni dettagliate sui prodotti, magari in questa fase cominciare a parlare anche di prezzi oltre che delle caratteristiche e dei vantaggi che offrono. Puoi anche usare i video, magari per mostrare come il tuo prodotto possa risolvere un problema preciso: ricorda che se sono arrivati qui hanno già avuto le informazioni generali nella fase precedente.
BOFU – Bottom Of The Funnel
qui si generano clienti. Bottom Of The Funnel, chiamata anche conversion stage, è la fase in cui sono rimaste solo le persone che hanno più probabilità di conversione. Qui dipende cosa stai facendo: se stai vendendo un materasso ti arriverà a casa l’omino che te lo fa provare oppure ci sarà la telefonata con l’esperto che cerca di convincerti, se hai un e-commerce siamo nella fase del carrello, se stai portando avanti una conversazione è probabile che tu descriva qualche dettaglio tecnico perché pensi che possa fare la differenza nel processo decisionale, magari lavori sulle recensioni del tuo prodotto etc.
Per quanto riguarda le sponsorizzate, anche in fase BOFU puoi fare retargeting e mostrare annunci che mettono in evidenza i vantaggi che si possono ottenere acquistando il prodotto. Facciamo vedere il prodotto con le opzioni disponibili e i prezzi. Usiamo un video per illustrare il processo di acquisto oppure di iscrizione a un certo servizio. Puoi creare offerte a tempo limitato (sconti, spedizioni gratuite) per dare un incentivo in più, per far leva sul senso di urgenza e incoraggiare gli utenti. Puoi anche usare i moduli di lead generation con una bella CTA per convincere le persone a passare all’azione…
Tratto da “Prontuario semiserio di Digital Marketing” di Lamberto Salucco
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