Questo tipo di distorsione cognitiva (effetto del contesto, context effect) riguarda il modo in cui la percezione di un certo stimolo viene influenzata dai fattori ambientali. E riguarda anche il modo in cui la memoria riesce o meno a riacchiappare i ricordi secondo il contesto
Pensiamo, per esempio, a informazioni dettagliate relative al nostro lavoro come codici, nomi o scadenze che in ufficio ci vengono in mente in un attimo ma che quando siamo la sera a rilassarci sul divano di casa sono molto, molto più difficili da ricordare e, ovviamente, viceversa. È infatti uno dei motivi per cui i testimoni oculari nelle inchieste sono decisamente meno affidabili di quanto si potrebbe pensare: si fanno influenzare dal contesto e non è detto che ricordino correttamente particolari ed eventi.
Una buona parte delle illusioni ottiche che ci fanno sorridere quando riescono a fregarci sono in effetti basate su questo bias. Ma pensiamo anche al fatto che un uomo di statura normale sembra un nano quando viene fotografato accanto a giocatori di pallavolo o di pallacanestro. Allo stesso modo, visto che a volte i paragoni sono stupidi ma inevitabili, viene in mente la ragazza mediamente carina che gira in coppia con la ragazza esteticamente non gradevole e che a quel punto risulta Miss Italia. Lo so, è orrendo da dire ma queste cose accadono. E anche spesso.
C’è chi fa rientrare in questo bias il cosiddetto “Water lily problem”: in un lago c’è un insieme di ninfee. Ogni giorno le dimensioni di queste ninfee raddoppiano. Se ci vogliono 48 giorni perché ricoprano l’intero lago, quanto tempo occorre perché coprano metà della superficie del lago? Ovviamente la gente sbarella e risponde la prima cosa che gli viene, tipo 24 giorni. In realtà ce ne vogliono 47.
Sono salti logici. Il cervello vuole restare in modalità risparmio di energia e dice la cosa che gli sembra più corretta senza in realtà ragionare davvero. In aggiunta, ci piace fare la figura di quelli che hanno il cervello veloce, di quelli che risolvono i problemi. E ci caschiamo.
Un altro di questi esempi atroci è quello della mazza e della palla da baseball. Sappiamo che la somma dei due oggetti è di $ 1,10 e che la mazza costa $ 1 in più rispetto alla palla. Quanto costa la palla? La maggior parte della gente (me compreso) si affretta a rispondere $ 0,10. Questo perché il cervello spara la cosa più semplice: $ 1 da una parte, $ 0,10 dall’altra. Facile, no? Sì, ma sbagliato. Se costasse dieci centesimi, il loro totale sarebbe effettivamente $ 1,10 ma la mazza non costerebbe $ 1 in più della palla. La risposta corretta è $ 0,05.
Me ne ricordo anche un altro (probabilmente hanno davvero poco a che fare con questo bias ma ormai ho iniziato e li piazzo qui) sulla produzione di oggetti. Abbiamo 5 macchinari che in 5 minuti riescono a produrre 5 oggetti. Se invece potessimo avere 100 macchinari, quanti minuti ci vorrebbero per produrre 100 oggetti? Potendo ragionare con calma è chiaro che la risposta è 5 minuti ma la tua mente ha fretta e non ha voglia di ragionare, quindi quasi tutti rispondono 100 minuti.
L’effetto del contesto nel marketing
Iniziamo dall’esempio che viene più spesso citato, quello relativo a come un utente percepisce il prezzo di un prodotto.
Mettiamo il caso che stiamo vendendo tre tipi di chitarra elettrica A, B e C. La nostra intenzione è, per un certo motivo, di spingere le vendite del modello C. Se decidiamo di dare ad A un prezzo di € 500, a B un prezzo di € 750 e a C un prezzo di € 1.000, l’utente vedrà C come il prodotto più caro, il contesto non gli suggerirà solo che, rispetto agli altri due prodotti, la chitarra C è la più cara: questo è normale. Probabilmente percepirà la chitarra C come cara, in senso non solo relativo ma anche assoluto. Se invece mettiamo in vendita la chitarra A a € 750, la C a € 1.000 e la B a € 1.250 l’utente sarà più portato a considerare l’acquisto della C.
Eppure, costa € 1.000 esattamente come prima ma il contesto gli fa vedere quei 1000 euro come “scelta moderata” perché non sta scegliendo il prodotto più caro.
Certo, ci sono tantissime eccezioni, tipo il classico buzzurro che vuole “il meglio” perché è abituato ad avere “il meglio” o chi afferma con aria di navigata esperienza che “chi più spende, meno spende” e altre fregnacce del genere. Ma la maggior parte delle persone verrà influenzata dagli altri due prezzi. Fino al punto di comprare davvero C? Non è detto, chiaramente ma sicuramente verrà, in qualche modo, influenzata.
Il contesto è fondamentale anche quando si parla di annunci pubblicitari, siano essi tradizionali o digitali. Se sei un inserzionista, vuoi che il tuo annuncio venga mostrato in un contesto ottimale perché il pubblico ne sia positivamente impressionato. Sai che è una condizione importante perché la tua pubblicità “converta”, come si dice in gergo.
D’altra parte siamo pieni di esempi dove la pubblicità viene inserita con grande attenzione al contesto: spot divertenti durante il Super Bowl, pubblicità di cibo sano sulle riviste di fitness, immagini di vacanze estive nei cataloghi di pacchetti di viaggi, capi di abbigliamento caldi e confortevoli quando si parla di sci, annunci commerciali di autovetture durante Top Gear, prodotti di bellezza nelle riviste femminili, prodotti scolastici a settembre, prodotti spiccatamente green in vendita alle conferenze sull’ambiente etc.
Per estensione, si può anche considerare il contesto come ambiente. In pratica, sarà banale, è anche il motivo per cui un utente è più portato a fare acquisti se l’ambiente in cui si trova è rilassante ed esteticamente gradevole. Oppure è più facile riuscire a convincere un cliente che deve firmare un contratto se lo porti in un hotel 5 stelle e gli paghi la cena in un ristorante stellato. Lo fa anche chi vuole sedurre una donna ma magari ne parliamo dopo.
L’effetto del contesto nella disinformazione
Ripartiamo da ciò che già conosciamo bene: le echo chamber. Quale contesto migliore per postare e commentare roba inesistente che fino a 40 anni fa ti avrebbe fatto rinchiudere in manicomio? Sei in un posto dove tutti sono scemi come te, ti senti finalmente apprezzato per la prima volta in vita tua, ti senti ascoltato, la gente ti mette addirittura i like! È una sensazione meravigliosa alla quale non hai intenzione di rinunciare. Mai più.
In aggiunta, il tribal bias può emergere quando le fake news risultano allineate alle credenze di un certo gruppo o comunità (sia essa religiosa o politica). E quindi si inseriscono perfettamente in una narrazione che le può inglobare, sostenere e fare anche proprie. Alla fine, non sarà praticamente possibile capire chi ha influenzato chi.
Ma facciamo un tristissimo esempio. La lotta al cambiamento climatico, per esempio, non dovrebbe avere alcun colore politico perché se il pianeta va a puttane muoiono tutti, senza differenze.
E facciamo un altro tristissimo esempio. L’impegno contro la pandemia di Covid avrebbe dovuto coinvolgere tutti perché i film americani ci insegnano che in presenza di un nemico comune gli uomini riescono a mettere da parte le divergenze e ad affrontare il pericolo da persone intelligenti.
Ecco: in entrambe le situazioni, orde di decorticati in preda a fortissimi orgasmi dunningkrugeriani si sono lanciati contro “la narrazione mainstream” come dei guerrieri senza macchia e senza paura. E la politica non può che sguazzare in questo guano pseudoculturale.
Ne nascono polarizzazioni idiote che però funzionano. Non troverete nemmeno un sedicente macho anti immigrati che parla in modo moderato dei veicoli elettrici. Lo troverete però nelle risate messe sotto i post che parlano di elettrico pubblicati da Ansa, Repubblica, Corriere e (in particolare) Open. Lui sta lì, quello è il suo habitat, il suo regno, il suo “contesto”. Lui ride. Perché è troppo superiore agli altri utenti, lui sa che è una truffa, lui lo sa già, è avanti perché il suo cervello è molto più veloce degli altri… Vi dice nulla? Eppure, è la base di ogni bias cognitivo. E infatti lui ride. Ovviamente senza capire un cazzo.
E sulla pandemia cosa vi devo dire? È chiaro che è stata tutta una montatura per controllarci, per testarci, per imprigionarci, per ucciderci (allora, ma non era una montatura?) ed è chiaro che io non mi piego al vostro volere, il vaccino fatevelo voi, io ho un lupo come immagine di profilo! Mica un castoro! Non mi avrete mai!
Vabbè. Torniamo seri, tanto purtroppo dovremo riparlarne dopo.
Ci sono altri esempi interessanti dell’effetto del contesto come aziende che hanno messo su veri e propri giornali online che a prima vista sembrano legittimi (il contesto qui è fondamentale perché rende credibile ciò che viene pubblicato) ma che in realtà fanno solo girare fuffa inutile e dannosa.
E guarda caso pubblicano fake news con un tempismo perfetto, in genere spaccando il secondo quando si tratta di temi sociali, guerre, salute etc. In questo caso il contesto è dato dal flusso di informazioni e di notizie nel quale la bufala si inserisce, perfettamente mimetizzata e perfettamente credibile. In più riesce a cavalcare l’onda emotiva dell’argomento del mese, ottima tattica per non risultare fuori luogo.
Talvolta invece il contesto viene usato in modo opposto: presentare virgolettati di frasi o dichiarazioni attribuendole a un certo politico oppure a un certo scienziato senza inserirle nel contesto all’interno del quale sono state pronunciate, equivale nella stragrande maggioranza dei casi a snaturare il senso di quelle parole. E generalmente ciò viene fatto in combinazione con l’omissione di dettagli importanti al solo scopo di storpiare il significato dell’enunciato. Ma anche qui dovremo tornare in seguito.
L’effetto del contesto nella vita sentimentale
Farò solamente qualche considerazione di buon senso, niente di trascendentale ma credo che possa far capire l’importanza del ragionamento che sta dietro a determinate scelte.
Pensiamo a una persona che voglia dichiarare il proprio amore a un’altra persona. È probabile che rifletta su quando, come, dove farlo. A seconda del carattere di entrambi, è possibile che la scelta cadrà su un luogo che rispecchia la natura della relazione fra i due.
Se hanno un hotel o ristorante che significa qualcosa per loro, potrebbe essere carino farlo lì, se si vuole “fare bella figura” si opterà per un luogo prestigioso, anche per comunicare quanto importanza sia l’occasione e la persona.
In ogni caso, il contesto avrà un ruolo e potrebbe diventare poi parte integrante del ricordo da riaccarezzare in futuro. E il contesto potrebbe anche essere relativo al tempo invece che al luogo. Pensiamo a una dichiarazione d’amore fatta lo stesso giorno di una certa ricorrenza, di un compleanno o durante un viaggio. Anche qui il contesto diventa un catalizzatore che aumenta l’impatto emotivo del gesto.
Lo stesso si può dire per una coppia che decide di annunciare il fatto che si sposano o che aspettano un bambino, durante una riunione di famiglia per massimizzare il supporto emotivo in un ambiente positivo e festoso.
Ma esistono molti altri esempi di effetto del contesto: coppie che prima di dormire condividono i propri sogni esattamente nel momento in cui la mente è aperta a suggestioni nuove. Qui il contesto è rappresentato dall’orario e dall’intimità del letto: è un ottimo modo per comunicare cooperazione, collaborazione e rendere più profonda la relazione.
Oppure una persona che si complimenta col partner non solo quando sono da soli ma anche davanti ad altre persone, amici, parenti. Qui il contesto è la cosiddetta società o comunità.
Atteggiamenti simili solo importanti per l’autostima della donna o dell’uomo amato. Non è una cosa che capiscono tutti, mi è capitato di avere una relazione con una persona che in privato mi adorava ma che in pubblico non riusciva a farmi sentire apprezzato. Non è una bella sensazione, fateci attenzione.
Ed è importante il contesto anche quando si deve parlare di argomenti importanti. Un ambiente tranquillo e rilassato invoglia a comunicare in modo trasparente e aperto, aiuta a essere onesti, può favorire la connessione (o riconnessione) fra le persone.
Potremmo fare anche l’esempio di una persona che si trovi a dover chiedere scusa per un errore che ha commesso o per chiarire un fraintendimento che c’è stato. La cosa più intelligente da fare è fare in modo che il contesto ti aiuti, ti sostenga. Perché il contesto silenzioso, appartato, privato può aiutare a essere perdonato almeno quanto il contesto sbagliato può rischiare di giocare a sfavore di una soluzione pacifica.
Estratto da “L’arte delle fregature” di Lamberto Salucco
