Ecco, questo bias è abbastanza particolare. La dimenticanza dipendente dai segnali (cue-dependent forgetting), detto anche oblio dipendente dai segnali o fallimento nel recupero è l’impossibilità di riprendere informazioni dalla memoria in assenza di segnali specifici. In pratica si sperimenta l’incapacità di richiamare ricordi solamente concentrandosi e si ha bisogno di associazioni per reperire ciò che stiamo cercando.
Un esempio potrebbe essere rappresentato da una persona che cerca di ricordare una specifica cena, avvenuta qualche tempo prima. Per quanto si sforzi non riesce a richiamare quel preciso ricordo finché un amico gli rammenta un dettaglio, potrebbe essere un avvenimento divertente, accaduto durante quella cena. Improvvisamente tornano alla mente una gran quantità di memorie relative all’evento, complete di ricordi precisi e ricche di particolari. La memoria umana funziona anche così.
Un altro esempio: si sono studiate situazioni presso università, dove un allievo che era perfettamente preparato non riusciva a ricordare le risposte a un certo quiz perché l’ambiente dove aveva studiato e si era preparato (la sua stanza) era estremamente diverso da quello dove si è svolto l’esame.
La dimenticanza dipendente dai segnali nel marketing
Qui invece di fornire esempi su come viene usato questo bias nel marketing, direi che è il caso di lavorare al contrario.
Sappiamo tutti che far dimenticare il brand al cliente è il fallimento più grande di un professionista della comunicazione. E allora? Cosa si fa? Si studia, come sempre. E cosa studiano i tizi che devono comunicare? Studiano come non farsi dimenticare. Occorre sapere quali sono i rischi, per cercare di limitarli.
Per esempio, non ci si può permettere che si dimentichi un logo se non è stato visto molto recentemente. Non ci si può permettere di avere uno slogan/payoff/tagline che si dimentichi in fretta o che non abbia alcun tipo di carattere e personalità. E lo stesso potrebbe essere detto per moltissimi aspetti delle campagne:
- caratteristiche del prodotto
- benefici
- jingle musicali
- testimonial
- film o serie tv dove si è fatto il product placement
- promozioni etc.
Quindi? E quindi è in effetti possibile sfruttare questo bias nel marketing creando le condizioni adatte perché l’utente si senta bene e sia ben disposto a ricordare, per poi colpirlo con il messaggio pubblicitario mirato. Spesso, per esempio, si fa appello alla memoria con immagini che richiamano l’infanzia e che predispongono la persona al contenuto a lui destinato.
Si sa che la nostalgia non fallisce mai: anche in questo caso, siamo tutti vittime perfette.
La dimenticanza dipendente dai segnali nella disinformazione
Anche nel mondo della disinformazione esistono diverse tecniche che vengono usate per manipolare la gente grazie alla dimenticanza dipendente dai segnali.
Però, siamo sinceri: la gente ci mette davvero tutto l’impegno possibile per farsi infinocchiare. Ora, io capisco tutto, eh? Magari uno è nato particolarmente fesso. Poi ha avuto un’infanzia difficile in una famiglia disfunzionale. Non ha potuto studiare e quindi è carente degli strumenti necessari per sviluppare un pensiero critico. Non ha tempo e voglia di leggere e approfondire le notizie. Tutto quello che volete. Però alla fine il troppo stroppia, non puoi davvero credere che la Terra sia cava o che Biden sia stato ucciso e sostituito da un robot controllato dagli Anunnaki. A un certo punto basta.
E in più ci si mette anche la dimenticanza dipendente dai segnali. E come lo fa?
Un esempio può essere quando le persone si scordano di aver già letto una certa fake news e di aver anche letto che era stata già scoperta e sbugiardata. Lo stesso può accadere con frasi virgolettate e false finché non si ricapita sul sito che aveva dato la smentita e pensiamo: “Ma io questa cosa l’avevo già letta”. E la stessa cosa succede quando ti stanno raccontando un avvenimento o una barzelletta, all’inizio non te lo ricordi ma a un certo punto senti una parola o una frase che ti fa tornare in mente tutto, spesso anche con numerosi dettagli. E accade anche con un film: cominci a guardarlo, dopo qualche minuto c’è una scena o un dialogo che ti sveglia dal torpore e, come per miracolo, ti ricordi anche il finale, con chi eri quando l’hai visto la prima volta etc. Mi ci imbestialisco spesso.
Ma, come ho accennato prima, la dimenticanza dipendente dai segnali può anche essere utilizzata per manipolare volontariamente l’opinione degli utenti. Per esempio, si potrebbero diffondere informazioni false in coincidenza con eventi rilevanti e in tema. In questo modo si può creare un’associazione che in seguito potrà influenzare la percezione delle persone perché assoceranno l’informazione falsa a eventi veri.
Potrebbe succedere questo: io leggo una fake news sul fatto che la barbabietola è velenosa e la leggo in un post che precede la diretta di un evento sull’alimentazione. Sì, le due cose sono in realtà slegate ma il mio cervello potrebbe in qualche modo collegarle. Quando sentirò parlare dell’evento, la mia mente potrebbe ricordare la fake news sulle barbabietole ma anche (ed è decisamente più grave) se leggerò di nuovo quella fake news, potrei associarla al ricordo dell’evento e quindi darla quasi automaticamente per autentica.
La dimenticanza dipendente dai segnali nella vita sentimentale
Qui va detta subito una cosa, tanto per essere chiari fin dall’inizio: tutte le persone del mondo si scordano alcune cose. Non esiste gente che si ricorda sempre tutto. Poi possiamo anche ragionare del tipo di memoria che descrive meglio la nostra: c’è chi si scrive tutto altrimenti non si ricorda niente, chi era un Pico della Mirandola e con l’età si è rimbischerito, chi ha una memoria incredibile solo per i numeri, chi non scorda mai nemmeno un volto, chi ricostruisce minuziosamente gli avvenimenti partendo da un minuscolo dettaglio, chi usa il metodo delle rime, chi usa le associazioni, chi il chunking, chi i loci, chi le mappe mentali etc.
E poi ci sono i maschi. Che in genere non si ricordano per definizione un tubo di nulla. Cioè… Si ricordano bene alcune cose mentre altre per loro (per noi) sono quasi impossibili da memorizzare. E indovinate quali appartengono al secondo gruppo? Anniversari, compleanni, primo bacio etc. Non è (solo) colpa nostra, siamo anche geneticamente carenti rispetto alle femmine, uno studio norvegese del 2013 lo ha certificato. Ma la cosa che qui ci interessa davvero è che una buona parte di chi si scorda tutto riesce a riacciuffare i ricordi in presenza dello stimolo giusto. Ed ecco che con una foto, una data, il nome di un luogo, un profumo, una frase si riesce in poco, pochissimo tempo a ricordare.
È una sensazione che ho sempre paragonato al gioco presente in Windows dal 1995 chiamato Campo Minato (Prato Fiorito nelle recenti versioni più politically correct): quando si clicca su una casella che non contiene numeri o bombe (fiori) si vede uno spazio che si allarga, uno spazio che in quei vecchi e lenti computer si visualizzava lentamente. Ecco, per me è lo stesso: quando becchi il bandolo della matassa ti accorgi delle connessioni che il tuo cervello fa per riprendere quell’informazione che tu pensavi di aver scordato per sempre.
Torniamo nel seminato. La dimenticanza dipendente dai segnali può essere usata dal partner anche in modo manipolatorio. Per esempio, conoscendo il modo in cui funziona la tua memoria, potrei fare in modo di costruirti ricordi positivi e anche emotivamente rilevanti proprio intorno alle date e alle ricorrenze più importanti per te. Questo può aiutarmi a controbilanciare le mie eventuali mancanze o errori perché la tua mente è portata a ricordare cose avvenute e che siano attivate da certi segnali; la tua valutazione complessiva sulla relazione e sul mio comportamento, quindi, potrebbe risultare falsata.
E non succede solo con le azioni ma anche con le parole. Usare vezzeggiativi e nomignoli affettuosi in una relazione va benissimo ma a volte tali termini vengono utilizzati anche durante pressioni, maltrattamenti o addirittura violenza per mitigare la percezione della gravità dell’evento. La vittima richiama alla memoria il termine che le ricorda l’amore e inconsciamente toglie peso e valore al comportamento negativo che ha subito.
Sono tutti esempi di manipolazione della memoria emotiva. Devo dire che, se fatti in modo volontario, sono davvero disgustosi.
Estratto da “L’arte delle fregature” di Lamberto Salucco
