Partiamo con una distorsione cognitiva che colpisce davvero tutti e che tutti abbiamo sperimentato più volte nella nostra vita: il cosiddetto “falso ricordo”. Il “falso ricordo”, detto anche confabulazione (confabulation) o effetto Mandela, si verifica quando una persona ricorda (sbagliando) eventi che non sono mai accaduti. Oppure quando distorce i dettagli di eventi realmente accaduti.
In realtà non c’è praticamente mai l’intenzione cosciente di ingannare. Le persone che confabulano presentano ricordi errati e sono generalmente molto sicuri dei propri ricordi, anche se gli vengono presentate prove contrarie.
Si tratta di un fenomeno che può essere influenzato da numerose variabili tra le quali l’autosuggestione, una tendenza naturale della mente umana a riempire le lacune della propria memoria con informazioni inventate di sana pianta o distorte in modo anche importante, e anche un gran numero di tipologie di influenze esterne. Per esempio, ricordiamoci che anche la pressione sociale o l’influenza dei media possono contribuire alla formazione di falsi ricordi.
Certo, esistono anche “ricordi sbagliati” che derivano da traumi subiti, da patologie o da fattori come la deprivazione del sonno ma a noi qui non interessano, noi dobbiamo concentrarci sui bias.
Un esempio che viene spesso fatto è il classico testimone di un crimine: questa distorsione può essere un vero problema durante un’indagine, specialmente quando una testimonianza sbagliata può portare a gravi ingiustizie. Gli investigatori sono generalmente consapevoli dei limiti della memoria umana e della possibilità che si verifichino falsi ricordi. Non è raro, infatti, che le parole di un testimone oculare completamente in buona fede risultino del tutto errate.
Il falso ricordo nel marketing.
Partiamo come sempre con qualche esempio di questo bias nel mondo della comunicazione commerciale. Già con quello che abbiamo accennato fin qui è chiaro come il consumatore possa essere una facile preda per il marketing che sfrutta (o che addirittura costruisce) falsi ricordi.
La prima cosa che viene in mente è lo sfruttamento della nostalgia. Ne parleremo un po’ in tutto il libro, è una leva talmente potente da poter essere usata in molti modi diversi. Certo che evocare ricordi (ma sono ricordi veri?) positivi (ma sono davvero positivi?) del passato per muovere i sentimenti dei consumatori e per indurli ad acquistare un determinato prodotto è una tecnica vecchia come il mondo. Pensiamo, per esempio, a una pubblicità che utilizzi vecchie canzoni o immagini di un certo periodo per promuovere un prodotto: se azzecchi il decennio giusto per emozionare il tuo target hai fatto tombola.
Ma ci sono tante altre cosine subdole da usare. Potremmo fregare l’utente con un falso senso di familiarità: il consumatore è più propenso a fidarsi e a comprare prodotti che gli sembrano familiari. Se io, per la confezione del mio prodotto, uso una certa grafica che richiama quella di un prodotto diverso dal mio ma che è già noto al mio target, posso probabilmente beneficiare di questo falso ricordo.
E le cose ce le possiamo anche inventare completamente, per esempio rievocando esperienze positive mai avvenute. Si possono creare falsi ricordi di esperienze positive legate a un certo prodotto o servizio. Se creo un video di qualità, sufficientemente coinvolgente e strappalacrime, forse posso indurre il consumatore a ricordare (sbagliando) di aver avuto una o più esperienze positive con il mio prodotto anche se in realtà non lo ha mai utilizzato. Basta usare le paroline giuste ed essere abbastanza vaghi, cosa che viene fatta anche con le descrizioni e le caratteristiche dei prodotti.
Funziona anche con le campagne di marketing che vogliono riscrivere la storia di un certo marchio e che presentano storytelling positivi per influenzare il ricordo del cliente. Hai avuto casini in passato? Ti lavo la memoria dei consumatori per farti sembrare un angelo.
Le controversie di dieci anni fa continuano a farti calare il fatturato? Ti ricreo una verginità retroattiva che ti aiuti a far dimenticare o almeno a minimizzare questi effetti negativi.
È una cosa efficace anche per creare falsi ricordi di successo del brand. Oppure per far credere che una certa azienda abbia inventato qualcosa da zero mentre magari è solo una mezza verità. Ma a noi servono ricordi entusiasmanti, emozionanti. Ma siamo sicuri che lo smartphone l’abbia inventato Apple? E che Windows sia stato un prodotto solo del genio di Bill Gates?
In fondo, permettetemi un accenno a una cosa che è ancora abbastanza acerba ma che diventerà un delirio in futuro: le esperienze virtuali. Ancora non abbiamo idea della reale portata che le varie tecnologie immersive (più potenti e credibili di giorno in giorno) avranno nel prossimo futuro ma è ragionevole pensare che le esperienze virtuali, dove è difficile discernere realtà e fantasia, possano indurre falsi ricordi positivi. Sebbene tu stia magari solo simulando un’interazione con un prodotto o un servizio, è possibile che il tuo cervello se la beva come esperienza vera, reale. E che quindi la archivi insieme alle esperienze vere, reali.
Il falso ricordo nella disinformazione.
Come se non bastasse il fatto di riuscire a crearsi ricordi completamente falsi o di arrivare a distorcere gli avvenimenti in modo anche radicale, nell’ambito delle fake news l’essere umano deve subire tutta una serie di alterazioni messe in atto con uno scopo ben preciso.
Ma partiamo da quelli “spontanei” ovvero da quelli che rientrano nel fenomeno che stiamo trattando ma che non hanno un fine politico o di condizionamento. Abbiamo detto che il “falso ricordo” si chiama anche effetto Mandela. Questo si riferisce in particolare a una situazione ben precisa. Si verifica quando un gruppo di molte persone condivide un falso ricordo di un evento storico o culturale.
Per esempio: molti credono che Nelson Mandela sia morto in prigione, quando in realtà è stato rilasciato nel 1990 e ha campato per altri 27 anni. E gli esempi sono davvero moltissimi. Molta gente è convinta che Enrico VIII sia stato rappresentato in un quadro da Hans Holbein il Giovane con una coscia di tacchino in mano mentre non è vero e tiene un paio di guanti.
“Specchio, specchio delle mie brame, chi è la più bella del reame?” è un altro esempio di effetto Mandela, perché la frase corretta è ed è sempre stata “Specchio, servo delle mie brame”.
E Darth Vader (o Dart Fener, come stupidamente su chiama in italiano) di Guerre Stellari non ha mai detto “Luke, io sono tuo padre”. La vera frase, ovviamente tradotta, è “No, io sono tuo padre”.
E l’orologio della stazione di Bologna non è fermo dall’attentato del 1980. Venne riparato pochi mesi dopo, ha funzionato per 15 anni (quindici anni!), si è rotto di nuovo, è stato nuovamente riparato e alla fine è stato fermato alle 10:25 per ricordare la strage. Ma tutti pensano che non sia mai ripartito da quel 2 agosto di 44 anni fa.
L’omino mascotte del Monopoli (Rich Uncle Pennybags) non ha mai avuto un monocolo ma la maggior parte delle persone pensa di sì, forse perché fa confusione con altri personaggi tipo Mr. Peanut o anche Zio Paperone. E Fruit of the Loom non ha mai avuto una cornucopia nel logo da quando la fondarono nel 1851. Potremmo andare avanti per pagine e pagine.
È come dicevo prima. Come se non bastassero le distorsioni spontanee dobbiamo poi aggiungere ciò che facciamo intenzionalmente. E purtroppo la tecnologia sta davvero generando mostri. Vediamone qualche rapido esempio.
Partiamo dalla cosa più scontata, la manipolazione delle immagini. Modificando digitalmente le immagini si può portare una persona a ricordare eventi che non sono mai accaduti. Pensiamo alla foto di un personaggio pubblico (magari un politico in campagna elettorale) che sta facendo qualcosa di losco. La foto viene fatta girare nei Gruppi giusti, dove il target è costituito da complottisti, gente indottrinata etc. Le persone iniziano a condividere la foto coi propri contatti e ricordiamoci che i contatti dei complottisti sono molto spesso complottisti. Questo genera un effetto di viralità che frega anche le persone non particolarmente deboli. Un gran numero di condivisioni ti fa credere che l’evento sia realmente accaduto perché il cervello si fa fregare da ciò che vede e in particolare da ciò che vede ripetutamente.
La stessa cosa vale per i video manipolati o creati da zero come i deepfake che possono essere usati per far sembrare autentico un evento in realtà mai avvenuto. Questi video possono ovviamente influenzare la memoria delle persone e fargli credere a cose inesistenti, specialmente se guardati più volte.
E poi ci sarebbe da parlare di mille cose ma non ho spazio: false testimonianze virgolettate che raccontano di terribili effetti collaterali di un vaccino, narrazioni che collegano più avvenimenti (magari veri) che non c’entrano niente l’uno con l’altro, articoli e post che vengono modificati per cambiare la data di pubblicazione e far sembrare che una cosa sia avvenuta in un momento storico diverso (un buon numero delle cosiddette “previsioni dei Simpson” sono in realtà fregnacce senza alcun fondamento), la negazione dell’Olocausto o la proliferazione di teorie del complotto su eventi che possono influenzare la memoria collettiva e fregarci. Mi fermo qui.
Il falso ricordo nella vita sentimentale.
Nel contesto sentimentale, la creazione di falsi ricordi è davvero una cosa che non manca mai. Certo, ci sono situazioni in cui questo è più evidente ma credo che non esista una coppia che non ha mai sperimentato il falso ricordo.
E questo è già vero quando si parla di stupidaggini tipo l’anno in cui abbiamo fatto un certo viaggio. Oppure che vestito avevo al nostro primo appuntamento. Pensa che casino possiamo fare durante una discussione accesa o parlando di argomenti sensibili. Uno dei partner potrebbe infatti manipolare o distorcere i ricordi delle discussioni precedenti per uscirne vincitore. Oppure per far sembrare che l’altro abbia detto o fatto cose che in realtà non ha detto né fatto.
Questo vale anche per le promesse. Uno dei due potrebbe ricordare promesse che l’altro non ha mantenuto o che non sono reali. Ma questi falsi ricordi sembrano reali e possono quindi alimentare malumori e conflitti di coppia che poi portano a veri problemi. Partendo da un falso evento arriviamo a un vero problema.
Pensiamo anche alla revisione della relazione, quando uno dei partner distorce la storia della coppia per far sembrare che i momenti positivi siano stati più numerosi di quanto fossero in realtà. Questo può portare a falsi ricordi di una relazione più felice o soddisfacente di quanto sia stata effettivamente.
Ed è la stessa cosa quando si negano o si minimizzano i ricordi di comportamenti che hanno provocato dolore. In questo modo diventa difficile affrontare i problemi e risolvere i conflitti. Capita anche con i ricordi positivi: ci si potrebbe ricordare erroneamente eventi romantici mai accaduti o esagerati. Questi falsi ricordi possono influenzare la percezione della relazione, alimentando anche aspettative irrealistiche.
È chiaro che se mi ricordo situazioni o esperienze che non sono mai accadute (e che sono oggettivamente più soddisfacenti della realtà) mi sto fregando da solo. Cose del genere possono portare solo a delusioni.
E quando poi la storia d’amore finirà, i falsi ricordi si moltiplicheranno. Potresti scommettere tanti soldi su avvenimenti inesistenti o completamente distorti perché ti ricorderai le cose più belle o più brutte di come sono state ma probabilmente mai come sono davvero state. E tragicamente questi ricordi (che tu li abbia alimentati in modo cosciente o no) diventeranno la base per le tue future relazioni che quindi inizieranno già con un grave svantaggio.
Prenderai decisioni, valuterai avvenimenti e persone basandoti anche su queste bischerate che ti sei in pratica autocostruito. Che tristezza.
Estratto da “L’arte delle fregature 2” di Lamberto Salucco
