L’effetto di breve periodo (in inglese recency illusion) è l’illusione che un fenomeno, che abbiamo notato solo da poco tempo, esista davvero solo da poco tempo. È un termine che molto spesso viene utilizzato in ambito linguistico perché abbiamo l’impressione che una certa parola o un certo modo di dire che abbiamo notato solo di recente sia un’innovazione, quando in realtà è magari consolidata da anni o da secoli.
Facciamo un rapido esempio. In inglese si può usare la parola “not” per rispondere in modo negativo a una domanda e l’’americano medio (ma onestamente anch’io fino a poco fa) crede che sia una cosa nata negli anni ’80 quando invece risale almeno al 1860. La stessa cosa accade con il termine “unfriend” ovvero “togliere l’amicizia a qualcuno” che sembra un termine nato da quando esistono i social network. Al contrario è un termine attestato fino dal 1659.
Ma l’effetto di breve periodo non si trova solo nell’ambito linguistico. Parlando di economia, le persone spesso sopravvalutano l’importanza delle tendenze del mercato azionario più vicine nel tempo. In questo modo tendono a concentrarsi solo su cosa sta succedendo adesso e quindi a ignorare ciò che è successo in precedenza. E causando così una valutazione non precisa e non affidabile del mercato attuale.
L’effetto di breve periodo nel marketing.
Qui gli esempi si concentrano più che altro sulle fregature che le aziende provocano a sé stesse.
In effetti ci sono anche esempi sul lato del consumatore, per esempio sentire la necessità di acquistare l’ultimissimo modello di iPhone che sarà fondamentalmente identico a quello precedente che era fondamentalmente identico a quello precedente etc. Certo, qui entrano in gioco tutta una serie di fattori diversi come le mode, la riprova sociale, l’appartenenza al gruppo etc. Ma diciamo che l’effetto di breve periodo ci mette lo zampino e mi pare (ma sarà sicuramente un abbaglio dato dal fatto che invecchio) che col passare del tempo la cosa sia sempre più vera.
Torniamo però al lato azienda che qui mi interessa di più.
Un’azienda può fregarsi da sola se usa le recensioni di clienti che hanno appena acquistato il loro prodotto per comunicare che l’esperienza delle persone è ottima e che il prodotto è migliorato nel tempo. Può invece essere intelligente mescolare ciò che dicono oggi i clienti con testimonianze più datate in modo da dare anche l’idea di non essere nati ieri e che il prodotto è sempre stato buono.
Un’azienda può fregarsi da sola se sottostima l’effetto di strategie e iniziative di marketing a lungo termine, come i programmi di fidelizzazione oppure le campagne di branding. Spesso si vedono aziende che si fanno abbagliare da roba velocissima e che (secondo loro) non è una perdita di tempo. Ma lavorare sul medio termine alla lunga paga e nemmeno poco. Se ti concentri solo sugli eventi più recenti o sull’ultima campagna che hai fatto, rischi di perderti quella fetta di cose che un domani potrebbe tenerti a galla. E lo stesso vale per chi pubblicizza una pillola dimagrante che promette di farti perdere dieci chili in un mese ma non menziona i potenziali rischi per la tua salute. Oppure le difficoltà che incontrerai per mantenere il peso attuale a lungo termine.
Un’azienda può fregarsi da sola se ripone una fiducia eccessiva nelle ultimissime tendenze di mercato. Sbagli se concentri tutte le tue risorse sulle mode recenti perché credi che rappresentino il futuro del settore in cui operi. Devi considerare la possibilità che tali tendenze possano cambiare rapidamente o anche che siano meno durature di quanto credi.
Un’azienda può fregarsi da sola se si convince che gli ultimi risultati ottenuti siano esemplificativi in generale. Se stai andando bene adesso con le ultime decisioni che hai preso, probabilmente stai lavorando bene. Mi fa piacere. Però non significa che gli ultimi risultati coincidano con le prestazioni generali. E, cosa ancora più pericolosa, nessuno ti garantisce che continueranno nel lungo termine. Il mercato è variabile, le persone sono volubili, i gusti cambiano, le mode passano, la gente invecchia etc.
Un’azienda può fregarsi da sola se, dopo aver affrontato una crisi aziendale oppure un importante problema di reputazione online, inizia a sovrastimare quale peso immediato questa crisi potrà avere sulle prestazioni future. In realtà esistono molti casi di brand che si sono “rifatti un nome” in modo abbastanza rapido. Certo, sono cose che non vanno sottovalutate ma la memoria del cliente dura meno di quanto pensi e, in genere, l’attenzione si sposta abbastanza rapidamente.
Passiamo ad altro.
L’effetto di breve periodo nella disinformazione.
Iniziamo con un classico: le reazioni impulsive sui social. Quando una notizia sensazionale viene condivisa su una piattaforma social, le persone spesso si fregano reagendo immediatamente con commenti, condivisioni, like senza prendersi il tempo di verificare la veridicità della notizia. È chiaro che questo comportamento aumenta notevolmente la diffusione delle fake news perché le reazioni immediate amplificano la visibilità della notizia falsa. E non di rado generano altre reazioni veloci causate sempre dall’effetto di breve durata.
È una fregatura anche l’enfasi sugli avvenimenti recenti perché dare priorità a eventi che si sono svolti pochissimo tempo prima, specialmente se sensazionalistici o tragici, li fa sembrare più rappresentativi della realtà di quanto siano davvero. Potrei concentrarmi su un recentissimo crimine violento per diffondere paura e odio verso un certo gruppo di persone (etnia, classe sociale, squadra di calcio supportata, partito politico sostenuto etc.) ignorando magari quei dati statistici che mostrano che crimini del genere sono rari.
Le persone credono talvolta che le false informazioni recenti siano più rilevanti dei fatti consolidati o delle evidenze scientifiche. In questo modo trascurano la possibilità che la verità possa essere stata distorta oppure manipolata per raggiungere determinati fini.
Ricordiamoci sempre che al nostro ego piace risultare i primi ad aver condiviso una certa notizia perché fa figo essere i primi. Ma non è una scusa per non prendersi il tempo sufficiente a controllarne l’accuratezza. Purtroppo, molta gente non farebbe un controllo nemmeno se avesse a disposizione tutto il tempo del mondo, è un dato di fatto.
E ricordiamoci anche che le persone si fregano quando trovano una promessa di soluzione immediata. Una fake news che proponga risposte semplici e veloci a problemi complessi (potremmo fare l’esempio di un rimedio miracoloso per una grave malattia) verrà accettata da chi è in cerca di soluzioni rapide. E verrà anche diffusa senza verificarne l’affidabilità, magari mettendo in pericolo la salute delle persone. E anche contrastando la fiducia nelle vere soluzioni mediche con una base scientifica.
L’effetto di breve periodo nella vita sentimentale.
Qui secondo me ci sono tre ambiti da tenere presente: gli avvenimenti recenti, le cose effimere e le cose impulsive o affrettate.
Iniziamo da un paio di esempi per gli avvenimenti recenti. Ci freghiamo quando attribuiamo troppa importanza a eventi recenti, lo sappiamo. Potrebbero essere eventi negativi come un litigio oppure positivi come un gesto di affetto. Sembra strano ma alla base c’è lo stesso problema ovvero quello di ignorare il quadro generale della relazione. Dopo un litigio o una discussione recente tendiamo a sovrastimare l’importanza di tale evento e per un periodo di tempo (magari dieci minuti o magari dieci giorni) ci dimentichiamo della storia nel suo complesso. E di quanto i momenti positivi e quelli negativi siano stati bilanciati. Vediamo tutto nero.
Ma non dobbiamo cadere nella tentazione di credere che una discussione decida il destino della nostra relazione. Significherebbe aver creduto in una cosa che in realtà non ha mai avuto un futuro. E questo vale anche per la valutazione dell’importanza delle parole che ci siamo detti durante questa litigata. C’è infatti una non remota possibilità che ci siamo fatti trascinare dalle emozioni intense. E che il momento di tensione abbia alterato il nostro modo di comunicare. Però stavo dicendo che l’evento scatenante potrebbe anche essere positivo. Un momento di passione o di intimità recente con il partner può portarci ad avere una fiducia eccessiva nella relazione, come se invece non potesse essere solo una fase temporanea.
Ma potremmo anche pensare a cose fatte per l’immediata gratificazione. Una persona potrebbe cedere alla tentazione di un’avventura extraconiugale per ottenere una gratificazione immediata. È possibile che la ricerca di emozioni forti superi talvolta la considerazione di un impegno a lungo termine come una relazione stabile e che non consenta di stimare l’entità del danno che da questa scappatella potrebbe derivare a causa del rischio di perdita di fiducia che potrebbe anche causare la fine del rapporto.
E non parliamo solo di sesso, eh? Una persona che preferisca troppo spesso attività personali (uscire con gli amici, giocare, dedicarsi a un hobby) alla compagnia del partner ottiene un’immediata gratificazione individuale che lo soddisfa ma che può fargli scordare la necessità di investire nella relazione. Ricordati che quando il partner si sente trascurato, in genere non succede nulla di buono.
Ma fra gli esempi di questo bias potremmo elencare altre due cose che a prima vista non sembrerebbero strettamente connesse.
Pensiamo a un acquisto impulsivo per impressionare la dolce metà. Se una persona spende istintivamente per un regalo costoso con lo scopo (anche nobile, per carità) di impressionare il partner, punta sulla gratificazione immediata che gli darà lo spettacolo di una persona felice e colpita dal suo gesto. Questo potrebbe prevalere sulla sua parte razionale e portarlo a fare il passo più lungo della gamba, l’ho visto accadere. Una gestione irresponsabile delle finanze può portare a problemi, anche a lungo termine. Non sottovalutiamo i casini che questi creerebbero nella relazione.
L’altro esempio, sempre a fin di bene, è di qualcuno che prometta cose che non può mantenere (potrebbe essere il classico “non ci lasceremo mai”) durante un momento di grande emozione. Certo, la gratificazione immediata di riuscire a rassicurare il partner è forte e potrebbe prevalere sulla valutazione della possibilità di mantenere quelle promesse.
Però occhio. Le promesse non mantenute sono pericolose almeno quanto un partner che si sente trascurato…
Estratto da “L’arte delle fregature 2” di Lamberto Salucco
