Il fenomeno della mano calda (in inglese hot-hand fallacy) o semplicemente “mano calda” è ciò che ci porta a essere convinti che una persona che ha avuto successo con un evento completamente casuale, abbia maggiori probabilità di un ulteriore successo in ulteriori tentativi.
Il concetto è spesso applicato sia agli sport sia alle attività basate sull’abilità in generale e ha origine dalla pallacanestro. Un tiratore avrebbe maggiori probabilità di segnare se i suoi tentativi precedenti hanno avuto successo, cioè se ha le “mani calde”.
Se ci pensiamo bene, in effetti c’è un fondo di verità. Il precedente successo in un qualunque compito può effettivamente cambiare il nostro atteggiamento psicologico e quindi il successivo tasso di successo, per esempio se stiamo giocando. Sono stati svolti numerosi esperimenti per molti anni senza trovare una vera prova di “mano calda” nella pratica e venne etichettato come un bias. Tuttavia, ricerche successive hanno messo in dubbio che tale fenomeno sia a tutti gli effetti un errore. Studi recenti, utilizzando moderne analisi statistiche, hanno mostrato che esistono prove della “mano calda” anche se solo in alcune specifiche attività sportive.
Ma a noi interessa l’aspetto della distorsione cognitiva e infatti l’esempio più banale è del giocatore di basket che ha appena segnato tre canestri consecutivi. Dal punto di vista matematico, ha o no più possibilità di segnare un quarto canestro rispetto a un altro giocatore?
E qual è la differenza con la gambler’s fallacy? Sono stati condotti studi per definire la differenza tra il fenomeno della mano calda e la fallacia dello scommettitore. La fallacia dello scommettitore è l’aspettativa di un’inversione dopo una serie di risultati. Si verifica soprattutto quando si ritiene che un evento sia casuale come lanciare una coppia di dadi o girare la ruota della roulette. La differenza è che nella “mano calda” si fa affidamento sull’individuo. Ciò si riferisce alla capacità percepita di prevedere eventi casuali. Spoiler alert: non è possibile per eventi veramente casuali ma la gente pensa di poterlo fare ed è quindi un’illusione di controllo.
Gli studi condotti hanno portato a risultati che corrispondono all’ipotesi secondo cui la fallacia dello scommettitore potrebbe effettivamente essere contrastata dall’uso della mano calda. A volte queste due distorsioni cognitive combattono per il predominio quando le persone cercano di fare previsioni su un evento.
Il fenomeno della mano calda nel marketing.
E tutto questo cosa c’incastra col marketing? Beh, si tratta di un bias che, come detto, è tipicamente associato al gioco, agli sport. Però il meccanismo che lo causa è presente in molti ambiti. Ne soffrono i consumatori e quindi le aziende se ne approfittano, ne soffrono le aziende e quindi si fregano da sole.
Il consumatore viene fregato quando viene bombardato dalla comunicazione di una certa azienda che mette in evidenza una serie di recensioni positive e testimonianze di clienti entusiasti in modo sequenziale. Se ne sente parlare sempre e solo bene, vedendo che molte persone hanno avuto esperienze ottime con il prodotto, una persona viene portata a credere che avrà un’esperienza positiva se acquista subito quell’oggetto. Sfruttare l’idea che il successo passato, testimoniato dalle numerose recensioni positive, continuerà anche in futuro è un gancio dato anche dalla “mano calda”.
Se poi l’azienda lancia promozioni basate su precedenti successi di vendita del tipo “Il nostro prodotto ha venduto ben 10.000 unità in un solo mese, non perdere l’occasione di acquistarlo subito!” si stanno legando le vendite passate (saranno vere?) a ciò che succederà in futuro. E, per fare questo, usano anche annunci che parlano di premi e di riconoscimenti recenti ricevuti per il loro prodotto. Dire che “il nostro X ha vinto il premio come miglior prodotto dell’anno per tre anni consecutivi” ti induce a pensare che il successo passato del prodotto (ricordiamo: sempre tutto da dimostrare) garantisca la sua qualità anche in futuro.
Invece l’azienda si frega da sola quando pensa di aver capito come funziona il mondo, quando ha l’arroganza di ritenersi così importante da non poter fallire. Facciamo un esempio. La ditta Y lancia una campagna pubblicitaria che ottiene effettivamente un grande successo e le vendite aumentano in modo importante. Basandosi su questo successo, il team di marketing della ditta di adagia sugli allori e inizia a credere che qualsiasi campagna creerà lo stesso team avrà un successo pari a quello già ottenuto. Smettono così di considerare seriamente variabili che possono fare un’enorme differenza come i gusti, le preferenze, i vari competitor etc. È un senso di superiorità che può essere estremamente pericoloso. Per i più giovani: andate a vedere cosa successe a Nokia nel giro di un paio d’anni, come sottovalutarono (insieme ad altri tipo Palm Inc) la nascita dell’iPhone e quanto gli costò.
Il fenomeno della mano calda nella disinformazione.
A mio parere qui c’è da fare solo un esempio ma è abbastanza critico. Se è vero che il fenomeno della mano calda riguarda gli avvenimenti in serie e come questi possono alterare la nostra percezione delle possibilità future, c’è un caso ben preciso che mi preoccupa in ambito disinformazione. Prendiamo una Pagina Facebook che si sia guadagnata la fiducia degli utenti con post seri, accurati, informativi e che inizi a condividere fake news e puttanate varie. Le persone che la seguono da tempo e che hanno imparato ad apprezzarla hanno finora creduto a ciò che da quella Pagina veniva pubblicato. Potrebbero quindi non mettere subito in dubbio la veridicità delle nuove informazioni lette. Probabilmente le riterrebbero automaticamente affidabili proprio per via della reputazione del canale che le ha diffuse.
E qui si aprirebbe un mondo ma non ho spazio per poterne parlare. Comunque, se voglio far arrivare notizie false a una platea di utenti ho molte opzioni ma diciamo che rubare l’account dell’amministratore di una Pagina legittima e con ottima reputazione per poterla usare allo scopo di condividere i miei contenuti non è proprio un’ipotesi da scartare.
Il fenomeno della mano calda nella vita sentimentale.
Anche qui non voglio dilungarmi in inutili forzature.
C’è probabilmente un solo esempio che valga la pena citare ma che è abbastanza significativo. È un esempio che ha a che fare con l’ego delle persone, perfetto quindi per parlare di bias cognitivi.
Sto pensando a una persona che sia abituata a riscuotere un certo successo nel campo sentimentale. Diciamo che non ha mai avuto grossi problemi a farsi apprezzare dalle persone e questo potrebbe essere dovuto a una serie di motivi. Potrebbe essere particolarmente attraente dal punto di vista fisico o potrebbe saper intrattenere la gente con un eloquio di livello, magari è una persona colta, divertente. Oppure è una persona che dispone di mezzi economici non indifferenti e può permettersi cose che altri possono solo sognarsi. Qualunque sia la verità, questo tizio o questa tizia è convinto/a di poter conquistare chiunque. Perché? Perché nella propria vita ha sperimentato raramente il rifiuto, saltella da un flirt all’altro senza problemi e ciò potrebbe portarlo a credere erroneamente che questo successo sia un segno della sua abilità nelle questioni di cuore. E che quindi la sua “mano calda” durerà a tempo indeterminato.
La realtà è che in genere queste serie fortunate non sono infinite e che, in caso di insuccesso, la persona in questione soffrirà più di un’altra perché non ha sviluppato alcun anticorpo, alcuna difesa. E in quel caso saranno dolori.
Estratto da “L’arte delle fregature 2” di Lamberto Salucco
