E continuiamo nel solco tracciato dai due precedenti bias. Qui siamo un po’ al centro del problema ovvero quello che normalmente le persone percepiscono come il termine che definisce il pregiudizio per antonomasia: lo stereotipo.
Gli stereotipi (stereotyping in inglese) sono quell’insieme complesso di fenomeni che fa sì che ti aspetti che il membro di un gruppo possieda determinate caratteristiche senza avere in realtà informazioni reali su quel preciso individuo. Semplicemente supponi che sia così solo perché l’individuo in questione appartiene a un determinato gruppo.
Si tratta di una convinzione generalizzata in modo eccessivo su una particolare categoria di persone. Ed è generalizzata proprio perché si presuppone che lo stereotipo sia vero per ogni singola persona appartenente a quella categoria.
Certo, come tutti i bias cognitivi è comodo, le generalizzazioni possono essere utili quando si devono prendere decisioni rapide. Però possono essere pericolose perché potrebbero essere errate quando applicate a individui particolari. E non solo. Gli stereotipi possono incoraggiare i pregiudizi, cosa che induce l’essere umano a commettere sbagli che da sempre hanno portato grandi casini.
Non credo che ci sia bisogno di esempi generici, infatti sarà un capitolo breve. Ma giusto per capirci, pensiamo a un colloquio di lavoro durante il quale si suppone, senza alcuna base reale, che una donna non sarà in grado di sollevare un certo oggetto pesante durante il proprio turno. Oppure magari abbiamo la convinzione che un afroamericano debba per forza essere bravo in un certo sport. O che suoni benissimo la batteria perché ha sicuramente “il ritmo nel sangue”.
Gli stereotipi nel marketing.
Anche qui vorrei suddividere le fregature nel mondo del marketing in due gruppi: quelle che le aziende si provocano da sole, tirandosi la proverbiale zappa sui piedi, e quelle che invece tirano a noi, poveri consumatori.
Iniziamo dalle fregature aziendali autoinflitte.
Ma è mai possibile continuare nel 2024 a vedere stereotipi di peso? Davvero quando devi girare lo spot per un prodotto dimagrante ti sembra un’idea geniale mostrare solo persone molto magre? Ti sembra intelligente portare avanti lo stereotipo che impone la magrezza (talvolta davvero eccessiva) come ideale di bellezza?
È mai possibile continuare a usare gli stereotipi di sesso per definire il target di riferimento o per creare una campagna? Cioè: è davvero necessario pubblicizzare un prodotto antirughe mostrando solo donne anziane perché lo stereotipo dice che l’invecchiamento è un problema solo femminile che è percepito solo dalle donne?
Vogliamo continuare a fare pubblicità per auto sportive mostrando un uomo che guida e una donna (possibilmente bona) seduta accanto perché lo stereotipo dice che i maschi sono più interessati alle auto rispetto alle femmine? O usare persone di colore per pubblicizzare prodotti etnici? E via con altri stereotipi, ce ne sono quanti ne volete: sulla religione, sull’orientamento sessuale, sul reddito, sulla bellezza etc.
E per i consumatori? È qui la fregatura delle fregature. Tutti gli stereotipi che ho citato vengono ancora utilizzati perché funzionano. E funzionano perché noi consumatori li facciamo funzionare.
È colpa nostra se si usano stereotipi di genere con ruoli e comportamenti specifici per uomini e donne in modo ottocentesco. È colpa nostra se si continuano a usare rappresentazioni stereotipate di famiglie tradizionali (ormai praticamente inesistenti nella realtà) invece di riflettere sulle molteplici componenti della società. Ed è sempre colpa nostra se usano modelle di quindici anni per gli spot delle creme antirughe. Se la gente delle pubblicità fa colazione alle sei di mattina con un gran sorriso. Se è sempre tutto figo e vincente. Perché siamo scemi e giustamente ci trattano da scemi.
E guai a voler sovvertire l’ordine costituito. Inizia subito la sfilza di commenti beceri e omofobi, woke, body shaming, i deficienti che starnazzano stronzate sul pensiero unico, sulla cancel colture, sul politically correct e sulle nostre radici. Non si rendono conto che il pensiero unico è proprio il loro e che le nostre radici non sono quelle che pensano.
Gli stereotipi nella disinformazione.
Non penso che sia necessario dilungarsi su come entrano in gioco gli stereotipi nelle fake news. Gli esempi sono sotto i nostri occhi ogni singolo giorno in ogni singolo canale: tv, carta stampata, social. Facciamo qualche rapido e scontato esempio?
Etichettare in modo stereotipato gruppi di immigrati o di rifugiati, associandoli a problemi sociali o economici senza prendere minimamente in esame le sfide che si trovano ad affrontare per cercare una vita migliore. Faremmo lo stesso, faremmo anche di peggio se ci trovassimo in quella situazione. Ma siamo nati casualmente nella parte fortunata della Terra e ci sentiamo in diritto di lamentarci e di sparare le nostre inutili e patetiche sentenze su contesti che nemmeno immaginiamo. Il tutto dal nostro costosissimo cellulare, col culo sul nostro costosissimo divano, al calduccio del riscaldamento, protetti e accuditi da uno Stato democratico sul quale tiriamo le solite pietre da decenni, ignari della fortuna che abbiamo.
E quando alla notizia dell’ennesimo caso di stupro o di femminicidio arriva il fenomeno di turno che sbraita che la maggior parte di queste denunce sono false e completamente inventate? Che parla del fatto che “le donne sono isteriche”? Che “le donne odiano gli uomini”? E che quando viene messo davanti al fatto che il crimine è effettivamente avvenuto va a cercare il singolo caso di un uomo menato o ucciso da una donna anni prima per convincerti che “accade spesso anche il contrario”?
Quando poi gli argomenti sono cure mediche, vaccini e prevenzione non c’è sempre il genio che ti racconta che suo cugino di quarto grado conosce uno che andava da un medico che poi è stato arrestato per corruzione. E allora vedi che lo sapevo, i medici sono tutti venduti alle case farmaceutiche, è molto meglio curarsi con i radicchi della Melanesia?
Gli stereotipi nella vita sentimentale.
E quali sono le fregature create dagli stereotipi nella vita di coppia? Nella maggior parte dei casi, come si può facilmente intuire, gli stereotipi qui hanno a che fare con i ruoli. E con una visione statica della società, della famiglia, del concetto stesso di rapporto.
Società tradizionale, famiglia tradizionale, rapporti tradizionali. Ma cosa significa? Nulla. Significa che “si è sempre fatto così”, “si deve fare così”, “mia nonna faceva così”. E allora? Significa forse “migliore” o “ottimo”? No, letteralmente significa che corrisponde a una consuetudine talmente radicata e tramandata nel tempo da essere diventata un’abitudine e da qui una sorta di regola. Ma questo non c’entra nulla con la qualità.
Se dai per scontato che gli uomini e le donne debbano avere precisi ruoli in una relazione (l’uomo deve essere il capofamiglia e la donna deve occuparsi della gestione della casa e dell’educazione dei figli) stai permettendo agli stereotipi di fregarti.
E se pensi che gli uomini e le donne debbano esprimere le proprie emozioni in maniere differenti (più chiusi, razionali e freddi i primi, più emotive, creative e aperte le seconde) stai permettendo agli stereotipi di fregarti.
Se sei sicuro che uomini e donne abbiano esigenze e desideri sessuali diversi tra loro (più vogliosi, dominanti e perversi i primi, più passive, sottomesse e meno interessate al sesso le seconde) stai permettendo agli stereotipi di fregarti.
Fai attenzione se affermi che la donna deve essere più giovane dell’uomo perché lei cerca la stabilità finanziaria mentre lui cerca un bel paio di tette.
E fai attenzione se affermi che l’amore deve seguire un certo schema, conformarsi a stereotipi romantici/sociali tipo mettere su casa, comprare la macchina e avere dei figli.
Fai attenzione se affermi di sapere come si educano i figli, come si risolvono i conflitti, come si fanno coesistere due persone con formazione, estrazione sociale, religione, cultura diversa.
E fai attenzione se hai la pretesa di poter definire cosa sia l’amore e cosa sia una famiglia. Se pensi:
- che una famiglia debba avere una certa struttura o una certa composizione
- che debba essere formata da una coppia eterosessuale con figli
- che una relazione omosessuale sia strutturalmente diversa da quella che tu ritieni “normale”
- che una coppia non etero abbia caratteristiche meno legate al sentimento e più all’attrazione fisica
mettiti a sedere perché ho brutte notizie.
Le persone si incontrano, si conoscono, si attraggono, scopano, si mollano, si riprendono, si tradiscono, si amano, si odiano, si perdonano, si deludono, si aiutano e tante altre belle cose. E non necessariamente in un certo ordine. La vita è un gran casino e le relazioni sentimentali non sono affatto più ordinate.
Fattene una ragione. Le tue regoline del “si fa così” non funzionano. Il tuo “si è sempre fatto così” è una puttanata mai successa, confezionata a uso e consumo dei posteri per tramandare un’immagine rispettabile.
Ma in realtà non si è mai fatto così. So che ti crollano le certezze e ti senti ancora più vulnerabile del solito ma è la verità. Qualcuno doveva pur dirtela.
Estratto da “L’arte delle fregature 2” di Lamberto Salucco
