Parliamo adesso dell’effetto della qualifica morale (in inglese moral credential effect) che si verifica quando una persona che ha fatto qualcosa di buono si dà (ovviamente da solo) il permesso di essere meno buono in futuro.
È un termine usato nel marketing per descrivere quel fenomeno subconscio per cui una maggiore fiducia nella propria immagine tende a far sì che l’individuo si preoccupi meno delle conseguenze di un successivo comportamento immorale. E che quindi sia più propenso a fare scelte immorali e agire in modo immorale.
In termini semplici: è un’auto-licenza che si verifica quando le persone si permettono di indulgere, dopo aver fatto qualcosa di positivo.
Facciamo qualche esempio generico tipo “dato che ho ordinato una bevanda dietetica, posso mangiare un hamburger schifosamente unto e tante patatine fritte”.
Oppure: sto andando in palestra per fare un po’ di esercizio fisico e perdere qualche chilo ma la palestra si trova al secondo piano e quindi per arrivarci prendo l’ascensore.
Anni fa, uno studio ha dimostrato che chi acquista una lavatrice a basso consumo tipo classe A+++ è poi portato a fare circa il 6% di lavaggi in più. Non sono certamente uno di quegli idioti che detesta la roba che aiuta l’ambiente, anzi. Dico solo che anche questo può essere interpretato come effetto di qualifica morale.
O ancora: hai acquistato 1 dei 5 software che utilizzi quotidianamente per lavorare. A quel punto ti senti una specie di santo e quindi autorizzato a scaricare da internet gli altri 4 piratati.
Ci sono però anche esempi diversi che, come capita spesso, riguardano un certo bias in modo solamente marginale ma che ampliano il raggio di azione della fregatura. Ed è proprio questo che interessa a noi. Pensiamo, tanto per citarne uno, a una persona che sia famosa per aver sempre combattuto a favore dei diritti degli omosessuali e che quindi, riguardo alla discriminazione, sia al di sopra di ogni sospetto. Una frase, pronunciata da questa persona, che non sia particolarmente chiara difficilmente sarà interpretata in chiave “negativa” perché si fa valere la reputazione di chi sta parlando. Al contrario, se la stessa frase venisse pronunciata da un noto omofobo avrebbe tutto un altro significato.
In altre parole “è importante chi dice le cose” come affermò Nietzsche. O almeno così riporta da anni il buon vecchio David Parenzo a La Zanzara.
L’effetto della qualifica morale nel marketing.
Qui, onestamente, più che guardare a come le aziende usano questo bias per fregare il consumatore (o per fregare sé stesse), mi interessa guardare a come i consumatori fregano sé stessi proprio tramite l’effetto di qualifica morale.
Il consumatore medio partecipa a una campagna di sensibilizzazione sui diritti dei lavoratori, promossa da un marchio di abbigliamento, tramite un acquisto. A quel punto può sentirsi la coscienza talmente a posto da fregarsene altamente delle condizioni di produzione di qualunque altro capo che acquista. Ha già partecipato a quella campagna e quindi si sente moralmente giustificato a disinteressarsi delle pratiche di consumo critico.
Sono alla Coop e vedo che un’azienda sta promuovendo il caffè equosolidale. Lo compro e subito dopo mi sento moralmente giustificato a non fare altre scelte etiche nei miei acquisti quotidiani per mesi. Dato che ho sostenuto una pratica commerciale etica (una!) posso anche aumentare il consumo di prodotti meno etici.
Acquisto prodotti con imballaggi completamente riciclabili eco-friendly, posso sentirmi meno obbligato a ridurre il mio consumo di plastica o a fare la raccolta differenziata. La mia singola azione è diventata una licenza morale per non prestare attenzione ad altre pratiche di riduzione dei rifiuti.
Trovo un detersivo biodegradabile e orgogliosamente lo compro. Dopo aver acquistato quel prodotto ecologico mi sento moralmente autorizzato a fare scelte meno ecologiche, uso più detersivo del necessario, non faccio ulteriori sforzi per ridurre l’impatto ambientale etc.
L’effetto della qualifica morale nella disinformazione.
Anche nell’ambito delle fake news, gli esempi su come questo bias può fregarci sono in realtà sulle auto-fregature.
Un post su Facebook promuove una raccolta fondi per una causa nobile (tipo per aiutare le vittime di un disastro naturale) ma comprende informazioni false o esagerate riguardo al numero di vittime, alle cause, alla gravità della situazione etc. Una volta che lo avrai condiviso, ti sentirai moralmente giustificato a fregartene dell’accuratezza delle informazioni. E sarai più incline a credere e a condividere altre fake news.
Un altro esempio: un articolo di un blog promuove un trattamento alternativo per una malattia grave (tipo leucemia o cancro) utilizzando testimonianze ad alto impatto emotivo ma non verificate. E magari, per non farsi mancare niente, anche dati falsi. E tu cosa fai? Hai davanti una soluzione salvavita, non la condividi? Lo fai e non verifichi i dettagli perché ti eccita l’idea che sarai il primo a dire a tutti che una malattia tragica è stata debellata. Non hai tempo da perdere col fact checking e così diffondi robaccia inefficace e potenzialmente pericolosa.
Ultimo esempio: Rebus Multimedia viene accusata di sfruttare il lavoro minorile e di aver molestato una candidata durante un colloquio di lavoro. Viene fatto da qualcuno un post in cui si invitano gli utenti a boicottare tutti i servizi del Salucco. Tu leggi il post, ti indigni (passaggio molto importante, devi assolutamente indignarti…) e poi decidi di condividerlo per far vedere a tutti quanto sei bravo, bello e buono. A quel punto hai fatto quello che ti interessava ovvero mettere te stesso in buona luce. Delle accuse in realtà poco te ne cale. Sei moralmente giustificato, non approfondisci la veridicità degli addebiti e continui a diffondere la fake news.
L’effetto della qualifica morale nella vita sentimentale.
Partiamo dalle onnipresenti promesse di cambiamento seguite da ricadute. Il partner promette di modificare un comportamento negativo (beve troppo? Non è abbastanza presente? Passa troppo tempo con gli amici?) e per un breve periodo mostra un miglioramento. Dopo un po’, puntuale come la morte e le tasse, ritorna al comportamento negativo giustificandosi dicendo di aver già fatto uno sforzo. E che lo sforzo va apprezzato.
A quel punto ti senti moralmente obbligato a essere paziente e comprensivo. D’altra parte l’importante è l’impegno bla bla bla e lui ci ha provato davvero bla bla bla. In pratica la trafila che ben conosce chi ha avuto a che fare con i tossicodipendenti.
Solo un ultimo esempio: i regali e i comportamenti egoistici. Se tu fai un regalo costoso oppure organizzi una seratina romantica, non puoi usare questo gesto per giustificare la tua mancanza di attenzioni o di affetto nei giorni successivi. Cioè: non funziona la frase “ho fatto una cosa splendida, fattela bastare”. So che il partner si sentirà in dovere di non lamentarsi per non mostrarsi ingrato ma tu ci stai marciando e, se ci pensi bene, sai che non va affatto bene.
Estratto da “L’arte delle fregature 2” di Lamberto Salucco
