Qui parliamo dell’effetto di contrasto (contrast effect) che viene definito come il miglioramento o la riduzione della percezione di un certo stimolo rispetto a un oggetto contrastante osservato di recente. In pratica significa che un conto è valutare una cosa in sé e per sé mentre un altro è valutarla insieme o in sequenza con altre.
È uno dei meccanismi che stanno alla base di molte illusioni ottiche che giocano sui colori. Tipo quella (fantastica) dove ti chiedono quale dei due rettangoli sia più chiaro e tu rispondi con sicurezza “Quello in basso!”. E invece sono uguali identici.
Facciamo subito un paio di esempi generici.
Quando bevi una bibita puoi provare a valutarne la dolcezza ma sarà comunque un giudizio personale, anche dato dal tipo di bevande che generalmente consumi. E cosa succede invece se provi un sorso di tre bibite diverse in rapida successione? La stessa bevanda risulterà per te più o meno dolce a seconda dell’ordine in cui le hai bevute. Se la bevanda precedente sarà stata un bicchiere di acqua zuccherata la percepirai in un modo ma se invece prima avrai bevuto un bicchiere di angostura avrai una sensazione completamente diversa.
Un altro esempio potrebbe essere sull’estetica o sulle capacità di una persona. Un uomo o una donna risulteranno più o meno fisicamente attraenti oppure interessanti o adatti per un certo compito (pensiamo a un colloquio di lavoro) quando visti insieme o in successione con altre persone, rispetto a come sarebbero se venissero valutati da soli. Ci facciamo fregare dal paragone, il nostro cervello non riesce a non mettere gli elementi in confronto e a non compararli.
L’effetto di contrasto nel marketing
Qui gli esempi non saranno molti, eviterò come sempre ripetizioni e fronzoli inutili ma è un bias che non ha una sola chiave di lettura. Ed è questo a renderlo interessante.
Vediamo come funziona con un semplice esempio relativo ai prezzi dei prodotti. Io ho due prodotti simili (“A” più costoso, più figo e “B” più economico, meno figo) da vendere. Potrei piazzare il prodotto più caro “A” accanto al prodotto meno caro “B” per sfruttare l’effetto di contrasto e fare in modo che “B” sembri al cliente una buona alternativa al più esoso “A”, perché vedrà che “B” costa meno e gli sembrerà di fare un affare, magari fregandosene altamente del fatto che “B” è meno figo di “A”.
Peccato però che si trovino anche esempi e casi di studio in cui “A” e “B” sono stati piazzati accanto proprio per lo scopo contrario ovvero far risultare più appetibile la soluzione meno economica “A”. E allora, come funziona la cosa? Ci vorrebbe un altro libro solo per parlare di questo e fra l’altro non credo che sarei la persona adatta per approfondire sul serio l’argomento.
Però un paio di riflessioni in libertà si possono fare. Innanzitutto, stiamo parlando di cortocircuiti mentali, non sono cose che hanno un solo senso e che si possono controllare banalmente. Poi dovremmo vedere coi nostri occhi la situazione. Quanto “A” è più figo di “B”? Quanto “A” è più costoso di “B”? E in quali fasce di prezzo rientrano? Perché non è la stessa cosa se la scelta è fra due smartphone, fra due automobili, fra due elicotteri, fra due primi piatti al ristorante etc.
A proposito di ristorante. Mettiamo di proporre come abbinamento per un certo piatto la scelta fra due vini, uno più figo e costoso e uno meno figo e meno costoso. Se si mettono nel menu uno accanto all’altro, quale verrà preferito dalla clientela? C’è chi dice che l’effetto di contrasto farà scegliere quello più economico per via del confronto fra i due prezzi e chi dice che invece favorirà quello più caro perché il costo della bottiglia suggerirà una qualità maggiore.
La risposta probabilmente è il buon vecchio “dipende”, come prima. Dipende da quanto è davvero più figo e più caro il primo vino e se il cliente avrà gli strumenti necessari per capirlo. Dipende dal ristorante, da dove si trova, dalla clientela che lo frequenta, dall’occasione, dal costo medio del vino in quel tipo di locale, dalla presenza di un sommelier, dalla procedura di apertura della bottiglia e da tanti altri fattori. Quello che possiamo affermare è che il cosiddetto effetto di contrasto entrerà comunque in gioco, anche se non è semplice prevedere che effetti avrà.
Restando sul cibo al ristorante, si possono giudicare le porzioni ma c’è da mettere in conto quanta fame abbiamo in quel momento e come ci vengono presentate queste porzioni. Non c’entra molto ma ve lo lascio comunque qui. Ricordiamoci sempre il detto che dice “mai fare la spesa quando sei digiuno” perché comprerai seguendo la gola un monte di roba poco sana. Ha senso.
Comunque, questa distorsione viene usata anche per stabilire il prezzo dei pacchetti di servizi come, ad esempio, Netflix che in questo momento per l’Italia prevede tre diverse tariffe. Non voglio nemmeno immaginare quanto siano complesse le riunioni dove si prendono decisioni del tipo “Accoppiamo il piano da € 7,99”, grazie a Dio non mi competono. Ma sono sicuro che le proposte in campo tengono ben presenti i bias come l’effetto del contesto e l’effetto di contrasto.
L’effetto di contrasto nella disinformazione
Anche parlando di fake news e di complottame vario sarò molto breve. L’esempio per me interessante di come viene usato l’effetto di contrasto in questo ambito è relativo alle fonti e alla loro affidabilità. Sappiamo tutti che una parte consistente delle condivisioni sui social avviene per motivi di ego. È più importante sentirsi il protagonista di una vicenda rispetto a cercare di capire se quella vicenda è reale o no.
Anche perché sappiamo che stiamo parlando di persone che conducono una vita spesso triste e vuota, che non hanno alcuna voglia di cose e storie normali, vogliono provare qualche emozione ed essere al centro di una narrazione stupefacente. Dato che in genere non sono i protagonisti dell’accaduto, vogliono rubare un po’ di scena essendo almeno fra coloro che conoscono i fatti appena successi e ne mettono al corrente gli altri. Gli altri, ovviamente, saranno altri disagiati che frequentano gli stessi Gruppi Facebook e gli stessi canali Telegram, ne abbiamo già parlato.
Ma come scegliere le bufale da condividere? Qui l’effetto contrasto può spiegarci qualcosa. Cerchiamo per un attimo di “ragionare” come un complottista. Dobbiamo fare come tutti i santi giorni un malsano cherry picking per evitare le notizie vere e le fonti affidabili con slalom degni di un campione del mondo. E perché vanno evitate? Prima di tutto perché dicono sempre il contrario di ciò che dico io, lo fanno tutte senza eccezioni, dicono tutte le stesse cose. Quindi di sicuro io sono nel giusto e loro sono tutte vendute e anche bugiarde, sottomesse a ciò che io complottista chiamo mainstream.
Quando avrò trovato la puttanata del giorno da condividere per fare in modo di sentirmi un eroe che combatte contro i kattivoni sarò a cavallo. Mi basterà inviarla ovunque e mi sentirò realizzato. Però i miei sodali potrebbero non credere alla mia notizia e continuare a farsi fregare come pecore dalle fonti di Soros! Niente paura, l’effetto di contrasto mi aiuterà. Se metti una notizia verificata, proveniente da canali ufficiali accanto a una megabufala inoltrata su WhatsApp da kikka66 è quasi impossibile che l’ignorante medio creda alla prima.
La bufalona sarà perfetta per farli cascare come pere cotte. Megatitoloni, megafoto con megaritocco, megastoria, megatragedia, meganumeri, megarischio etc. Una serie di stupidaggini simili non teme alcun confronto con la realtà, sarà sempre più coinvolgente e invoglierà sempre di più la condivisione. Quindi l’effetto contrasto si sviluppa fra una cosa che stimola l’emozione in modo limitato (la realtà) e un’altra cosa che invece risulta eccitante e coinvolgente (l’invenzione complottista).
L’effetto di contrasto nella vita sentimentale
Nell’ambito sentimentale, l’effetto contrasto viene a volte utilizzato come arma e in altri casi subìto in modo involontario, quasi inconsapevole.
Le citazioni più frequenti di questo bias si intrecciano con ciò che abbiamo già detto a proposito della memoria dipendente dallo stato. E riguardano principalmente cose che sono successe prima dell’incontro con l’attuale partner. Per esempio, rimuginare e distorcere i ricordi positivi di una precedente relazione può farti sembrare ciò che hai adesso come poco soddisfacente. Ma sappiamo anche che esistono i casi inversi nei quali si tende a ricordare di un ex quasi esclusivamente le cose negative. E questo tipo di effetto di contrasto può portare una persona a sopravvalutare il rapporto attuale, vedendolo in modo sempre meno oggettivo.
L’altro esempio classico è in combinazione con altri bias, ne abbiamo già parlato e riguarda il confronto/contrasto con situazioni idilliache e irrealistiche. A forza di digerire contenuti che parlano di storie d’amore da film o post sui social media che raccontano relazioni in apparenza perfette ci si può creare uno standard stupidamente alto per i rapporti veri, quelli della vita reale. E a volte ci si possono mettere anche gli amici che raccontano di gesti pazzeschi dei loro partner, esaltandone le doti in ogni occasione (conosciamo tutti almeno una persona che fa queste manfrine alle cene). E va anche bene, me ne frega il giusto. Però devo essere conscio del fatto che questo tipo di cosa può far nascere una sensazione di fallimento nella propria relazione. Può fregare il mio metro di giudizio con un contrasto che può farmi sembrare la relazione meno riuscita di quanto sia in realtà.
Sempre parlando di standard irraggiungibili, facciamo un rapidissimo accenno alle app di incontri. Quando hai troppa scelta, finisci per non scegliere niente. Le app di incontri ti fanno sentire come se tu fossi nato spaventosamente figo e tu avessi avuto fin dalla nascita la fila davanti a casa. Può anche essere divertente ma va a finire che ti prenderà la mano. L’effetto di contrasto si avrà con un ideale inesistente e inarrivabile. Una sorta di “persona perfetta” che si continuerà a cercare per sempre, dato che non esiste. E continuerai a scartare persone sulla base del nulla.
Se poi parliamo di manipolazione vera e propria, ci sono cose brutte che le persone fanno nei rapporti di coppia e che odio particolarmente. Una di queste è quando uno dei due partner sminuisce i successi oppure i punti di forza dell’altro, mettendoli in contrasto con i traguardi raggiunti da altre persone, col solo scopo di renderti meno sicuro di te stesso. E quindi automaticamente più dipendente dalla relazione con lui. Capita anche quando l’altro sta riuscendo meglio di te nella vita, nello studio, nel lavoro, negli hobby, nelle relazioni umane. E il tuo patetico ego non riesce ad accettarlo in nessun modo quindi la tua frustrazione trova, come unica soluzione, quella di provare ad “abbassare” l’altro visto che non riesci a “salire” tu.
Chiudo con un’altra schifezza che alcuni subiscono all’interno di relazioni tossiche. Anche qui si tratta di vera e propria manipolazione emotiva che non ha alcuna giustificazione. Ci sono persone che, parlando col proprio partner, dipingono la relazione che stanno vivendo come qualitativamente inferiore rispetto a un rapporto precedente oppure a uno ideale che si sono inventati nella loro testa. Fanno questo per poter esercitare una certa pressione sul partner e per poter ottenere da lui un tipo di cambiamento nella coppia. Questa gente andrebbe mollata all’istante, datemi retta, fate attenzione.
Estratto da “L’arte delle fregature” di Lamberto Salucco
