E finiamo questo terzo capitolo con uno dei fenomeni per me più curiosi, una legge che colpisce tutti gli esseri umani. Magari in modi diversi perché ogni persona reagisce in modo diverso ma siamo tutti vittime della legge di Weber-Fechner (Weber-Fechner law) ovvero della difficoltà nel confrontare piccole differenze in grandi quantità. La legge afferma che la sensazione soggettiva è proporzionale al logaritmo dell’intensità dello stimolo: quando aumenta l’intensità non corrisponde un progressivo aumento della sensazione.
È una delle cause per cui ti capita più spesso di cercare di risparmiare una grande percentuale su un piccolo acquisto invece di cercare di risparmiare una piccola percentuale su un grande acquisto che magari ti farebbe davvero non spendere dei bei soldi.
Fra l’altro è anche responsabile di fregature. Tipo: uno sconto di 1 euro su un prodotto da 3 euro ti appare come un grande risparmio mentre uno sconto di 1 euro su un prodotto da 80 euro ti sembra irrilevante. Oh, c’è poco da fare, è sempre 1 euro di risparmio in entrambi i casi ma non ti torna.
Succede anche nelle politiche economiche quando un piccolo aumento percentuale degli stipendi (o delle pensioni) viene spesso percepito come insufficiente dalla popolazione. Perché la loro percezione della differenza non è lineare.
Accade anche nelle ricette industriali. Una piccola differenza nella quantità di zucchero oppure di sale in un prodotto alimentare può non essere percepita dai consumatori. Questo permette al produttore di modificare la ricetta, mantenendo la percezione di gusto costante e magari risparmiando.
Anche nell’ambito del risparmio energetico possiamo fare l’esempio di piccole variazioni di temperatura che in genere non vengono percepite dai residenti. Grazie a questo si possono regolare i termostati a qualche grado più in basso: la gente non lo noterà, risparmieremo denaro e inquineremo meno.
Però, visto che siamo scemi, siamo portati a ignorare una riduzione del 20% dei consumi di un elettrodomestico perché ci sembra poca cosa e che non sia un motivo sufficiente per acquistare un modello più efficiente. La nostra miopia non ci fa vedere che ammortizzeremmo tale spesa con il risparmio continuo nel tempo, dato dal consumo più basso.
La legge di Weber-Fechner nel marketing
Un esempio che mi è sempre piaciuto della Weber-Fechner nell’ambito delle vendite è quello del tizio che va a comprare un’auto da € 30.000. Durante l’acquisto, il venditore gli propone un optional che costa € 150. Magari in quel momento lo aggiunge perché non gli sembra una gran cifra dato che sta per spenderne ben 30.000. Ma in un altro momento forse non spenderebbe mai gli stessi 150 euro per quello stesso optional.
Anche qui, torniamo sul già citato modo per stabilire i prezzi al supermercato. Spesso (quasi sempre) si trovano prezzi che stanno appena sotto una certa soglia psicologica (per esempio € 6,99 invece di € 7). E questo avviene perché si sfrutta il fatto che la differenza di prezzo percepita dal cliente è decisamente minore della differenza di prezzo effettiva.
I prezzi sono davvero difficili da interpretare. Un consumatore potrebbe non notare alcuna differenza di prezzo tra due prodotti costosi, perché la sua percezione del cambiamento nel costo diventa meno sensibile man mano che il prezzo aumenta. Per esempio, la differenza tra € 1.000 e € 1.100 è di € 100 ma può sembrare meno significativa rispetto alla differenza tra € 10 e € 110 (che è sempre di € 100). Allo stesso modo, le piccole riduzioni di prezzo su prodotti più costosi possono essere percepite dal cliente come meno significative, quasi ridicole. Per esempio, consideriamo interessante uno sconto di € 5 su un prodotto che costa € 20 ma ci fa quasi arrabbiare uno sconto di € 5 su un prodotto che costa € 500.
Se parliamo di quantità e di dimensioni la storia non cambia molto. Le aziende possono usare la legge di Weber-Fechner per far sembrare i propri prodotti più grandi di quanto siano realmente. Per esempio, possono lanciare sul mercato una nuova versione di un gelato chiamandolo “Maxi” anche se è solo leggermente più grande della versione normale. Il cliente potrebbe farsi fregare e vederlo come più conveniente anche se dal punto di vista del peso o del volume cambia poco o nulla.
E si trovano esempi simili anche nelle proposte commerciali di mutui, prestiti etc. Un cliente non noterà, per esempio su un mutuo decennale, un divario enorme fra un tasso al 3% e uno al 3,5% mentre è probabile che stiamo parlando alla fine di diversi soldi di differenza.
La legge di Weber-Fechner nella disinformazione
In questo preciso caso ho chiesto a ChatGPT di fornirmi qualche esempio della legge di Weber-Fechner applicata alle fake news. Alcune risposte sono state un po’ discutibili, è normale che non sappia distinguere fra diversi bias quando anche noi caschiamo nella difficoltà di catalogarli. Però altri esempi sono stati interessanti, ne riporterò qualcuno.
Partiamo dalla distorsione dei dati statistici in ambito politico. Visto che non sono del tutto estraneo all’argomento, mi sono divertito a leggere questo esempio. Si parla di come i politici, gli spin doctor e i responsabili della comunicazione possano utilizzare la legge di Weber-Fechner per distorcere i dati statistici a proprio favore. Magari presentando un grafico che mostra una tendenza positiva di un certo parametro ma contemporaneamente nascondendo il fatto che la differenza reale è sostanzialmente piccola. I grafici, infatti, sono percepiti dalle persone come prove veritiere che non si possono contestare ma si può cambiare il tipo di grafico, si possono creare grafici fuorvianti che mostrano variazioni minime di dati semplicemente usando scale improprie che enfatizzano visivamente le differenze oppure ingrandendo con uno zoom alcune parti che sono più utili alla narrazione che vogliamo presentare.
Occorrerebbe una preparazione sul singolo tema (che ovviamente non tutti possono avere) e una particolare attenzione ai valori assoluti (che richiede pazienza, ricerca, competenza e un dispendio di tempo e di energie che pochi hanno intenzione di sostenere). Accade inoltre una cosa simile quando ci sono differenze minime nei sondaggi, parliamo magari di pochi punti percentuali o addirittura di decimali, che vengono gonfiate ed enfatizzate per dare l’impressione che un certo candidato si trovi “in coda o in testa”, senza alcuna considerazione dell’errore statistico, degli exit poll, dell’affidabilità del campione etc.
Anche le bufale che negano il cambiamento climatico e la responsabilità dell’uomo in questo ambito fanno largo uso della Weber-Fechner, per esempio possono mitigare la portata delle notizie negative presentando una fake news sulla crisi climatica come se fosse un problema minore e trascurabile, nascondendo il fatto che la situazione è sostanzialmente più grave di quanto non venga rappresentata dalle fonti di una certa estrazione.
D’altra parte, le variazioni di pochi gradi nella temperatura media globale possono sembrare insignificanti a gente che non sa nulla di clima. Ma sono variazioni che purtroppo hanno un enorme impatto sugli ecosistemi. Per gli stupidi ignoranti è però molto più semplice far finta di nulla deridendo chi (a detta loro sono pecore senza coraggio) si preoccupa per ciò che sta accadendo. Ne abbiamo già ampiamente parlato.
È vero quindi che la legge di Weber-Fechner non è forse direttamente applicabile alla disinformazione e alle fake news come concetto psicologico ma i cortocircuiti della percezione relative alle differenze e ai cambiamenti possono essere collegati al modo in cui l’informazione viene presentata o distorta.
La legge di Weber-Fechner nella vita sentimentale
Ed eccoci agli esempi nella vita di coppia. Lo so, anche qui la Weber-Fechner non è direttamente applicabile alle questioni di cuore. Però si può prendere il principio di base per capire come i piccoli cambiamenti nel comportamento possono influenzare anche le relazioni sentimentali.
Quando si inizia una nuova relazione siamo più sensibili ai conflitti e anche le piccole tensioni possono essere vissute come significative. Con il procedere del rapporto una coppia può sviluppare una sorta di tolleranza alle discussioni, rischiando magari l’effetto opposto ovvero di insensibilità ai problemi veri.
Ovviamente non stiamo qui parlando dell’ultra sensibilità ai casini, che pure esiste. Quella nasce dal fatto che due persone iniziano a non tollerarsi più e ciò che nel periodo dell’innamoramento poteva essere superato abbastanza facilmente, dopo anni diventa un ostacolo ai limiti dell’insormontabile a causa del fastidio provocato da qualunque attrito.
Sono da tenere in considerazione anche i cambiamenti graduali nel comportamento quotidiano come passare meno tempo insieme, parlare più raramente, fare l’amore meno frequentemente. Se tali cambiamenti avvengono in modo molto graduale è difficile che vengano riconosciuti in una relazione che dura da anni ma, nonostante vengano percepiti come poco significativi, possono provocare problemi importanti ed essere “scoperti” solo quando hanno già raggiunto un punto critico. È noto, infatti, che accumulare piccole frustrazioni quotidiane e problemi irrisolti può passare inosservato ma portare poi all’esplosione improvvisa di una crisi inaspettata.
Un’ultima considerazione a lato di questa legge. Non è semplice continuare a sorprendere il partner. All’inizio della storia, ci sono tante cose nuove da poter fare e da poter sperimentare insieme e tutto ti sembra sempre bello e coinvolgente. Ma col tempo il nostro sistema nervoso si adatta e richiede stimoli sempre più intensi per avere la stessa percezione. In pratica ci comportiamo come un drogato che ha bisogno di aumentare la prossima dose e in più inizia anche a mancare quella botta di adrenalina e di eccitazione che contraddistingue il periodo dell’innamoramento iniziale. Se si smette di introdurre novità, il rapporto diventa noioso, monotono e meno appagante. E si andrà a cercare l’eccitazione iniziale in un nuovo rapporto che poi farà la fine di quello vecchio e così via. Ci siamo capiti.
Estratto da “L’arte delle fregature” di Lamberto Salucco
 ovvero la difficoltà nel confrontare piccole differenze in grandi quantità.){kind=link}