Iniziamo questo quarto e penultimo capitolo con un classico: il bias della conferma (confirmation bias), forse la distorsione più comune in assoluto. Si tratta del meccanismo inconscio che ti porta a reperire prove a favore della tua già esistente opinione. Rafforziamo il nostro pregiudizio cercando elementi a favore della nostra tesi, fregandocene completamente delle prove contrarie.
Questo bias ci polarizza completamente e ci chiude nei confronti delle opinioni diverse. Ci affanniamo a cercare, a prendere in considerazione, a valorizzare e poi a ricordare solo le notizie, i pareri e le prove che confermano i nostri preconcetti cioè quello di cui già siamo convinti. Ci porta a credere che le nostre credenze siano sempre corrette e per fare questo ci fa ignorare tutto ciò che contraddice le nostre convinzioni. Specialmente se riguardano la politica o la religione.
In realtà non lo facciamo per cattiveria ma per motivi di economia mentale. Il nostro cervello, pigro quanto Paperino, preferisce focalizzarsi su quello che conosce già, senza “sbattersi inutilmente”. E ricordiamoci anche che la nostra identità passa anche per tutto ciò in cui crediamo. Combiniamo questi due fatti e otteniamo un bias davvero potente.
Il bias di conferma è uno dei motivi principali della morte del pensiero critico, della ricerca di prove che sbugiardino le nostre credenze e dell’umiltà intellettuale. È stato anche più volte collegato ad avvenimenti gravi come i suicidi di massa oppure lo sviluppo di sette. Ma evitiamo queste tragedie e facciamo un paio di esempi normali.
Se siamo convinti che lo sport non faccia bene alla salute, tenderemo a notare solo notizie e articoli che confermano questa tesi, tralasciando automaticamente tutti gli altri, in stragrande maggioranza, che dicono il contrario.
La tua azienda sta per lanciare sul mercato un nuovo prodotto e, dopo analisi di mercato e mesi di lavoro, un tuo collaboratore fornisce, a pochi giorni dal giorno del lancio, dati e numeri inconfutabili che dimostrano che la tua creazione ha scarse speranze di successo. Come reagisci? Vai avanti?
Un altro splendido esempio di trova nel film “La parola ai giurati” (“12 angry men”) che racconta di un gruppo di giurati soggetti al confirmation bias. Per fortuna uno di loro riesce a stravolgere una sentenza ingiusta che avrebbe portato un innocente alla sedia elettrica.
Il bias della conferma nel marketing
Questo bias è talmente presente nel marketing che risulta difficile fare una scelta fra i tanti esempi disponibili, ci proverò lo stesso.
Iniziamo dai tanto bistrattati influencer. La gente tende a identificarsi con questi VIP che fanno recensioni e spot quindi, se un influencer raccomanda un prodotto, i suoi follower tendono a percepire quel suggerimento come una conferma delle loro scelte. Anche se il tizio in questione è stato ben pagato per fare quella pubblicità. D’altra parte, le aziende scelgono accuratamente i propri testimonial proprio perché incarnano l’identità del brand e perché ne rafforzano l’immagine. I consumatori che seguono sui social quella personalità, si identificano in quei valori e saranno poi anche portati a confermare la loro scelta d’acquisto.
Anche il maquillage che viene imposto alle recensioni online rientra di diritto in questo contesto. Ci sono molti siti che filtrano le recensioni negative per lasciare visibili solo quelle entusiastiche, per rafforzare la percezione positiva che i potenziali acquirenti hanno già ma anche la decisione di acquistare quello specifico prodotto. Le recensioni negative vengono spesso nascoste o non sono facilmente visibili, anche alcuni plugin per i CMS più popolari contengono funzionalità apposite.
Mettiamoci anche il marketing mirato, dato che le aziende usano i dati dei clienti per customizzare le campagne, scegliendo un target secondo interessi e preferenze degli utenti. Queste pubblicità entrano in risonanza con le persone sfruttando il bias di conferma e rendendo molto più probabile che sembri un prodotto adatto a loro.
Certo che quando, per esempio, si vedono prodotti con slogan che usano espressioni tipo “esclusivo” o “luxury” è lapalissiano che vogliano attirare consumatori che si sentono (ma che non necessariamente sono) altolocati e che vogliono confermare ciò che pensano di sé stessi. Ovvero la propria auto percezione come parte di un gruppo sociale elitario.
Va bene, dai. Basta così, andiamo oltre.
Il bias della conferma nella disinformazione
Nello scintillante mondo delle bufale, questo bias riesce davvero a dare il meglio di sé. Ci sono così tante situazioni che vedono la conferma come protagonista che ci sarebbe solo da stupirsi se trovassimo una puttanata online che ne sia esente.
Iniziamo dalle fantastiche echo chamber dei social. Tendenzialmente si cerca sempre di mostrare i contenuti agli utenti adatti perché devono essere concordanti con le loro convinzioni preesistenti. Nelle bolle social, gli utenti sono circondati da persone che la pensano allo stesso modo, che confermano a vicenda le proprie opinioni e che sono bombardati da idee e da notizie che rinforzano le proprie credenze. E ovviamente più ne ricevono, meno saranno disposti ad accettare qualunque informazione che le contraddica.
Un’altra tecnica è quella di amplificare le affermazioni degli esperti (magari falsi) che confermano quella certa posizione che noi condividiamo mentre chiaramente si ignorano o si deridono altri esperti (magari veri) che sostengono tesi diverse dalle nostre. È successo con qualunque cosa. È successo con chi sosteneva che il Covid non esistesse, è successo con chi negava che lo stesso Covid fosse una malattia potenzialmente grave, è successo con chi negava che i vaccini fossero efficaci, sta succedendo con i cambiamenti climatici e anche con l’utilità dei veicoli elettrici, succederà sicuramente in futuro con mille altre cose (ne riparleremo per l’effetto struzzo). Tanto si trovano “esperti” di tutti i colori, basta cercare abbastanza bene. Scienziati contro Darwin, contro la sfericità della Terra, contro l’esistenza dei dinosauri etc.
Non entro nemmeno nel discorso dei titoloni, da sempre le prime vittime dei complottari dato che sono più grandi e che la gente spesso legge esclusivamente quelli prima di condividere la robaccia. Quando si crea una fake news, si studia molto bene il titolo in modo che confermi i pregiudizi che quel target di utenti ha già. Sono certamente nella top ten i titoli che confermano pregiudizi negativi sui migranti, sulle minoranze etniche in generale, sugli avversari politici e sulle scoperte scientifiche.
In aggiunta vanno per la maggiore, chiaramente, gli attacchi a personaggi pubblici che oltre a essere magari persone belle, ricche e di successo, si sono anche macchiati di reati gravissimi (sempre secondo i complottari) tipo:
- difendere le minoranze
- evitare i pregiudizi
- combattere il razzismo
- scendere in piazza contro i cambiamenti climatici
- parlare a favore di divorzio, eutanasia o aborto.
Il bias della conferma nella vita sentimentale
Quando si vive in una relazione che sta progressivamente andando a rotoli, spesso si prova a ignorare i segnali di questa crisi, cercando invece conferme del fatto che stia andando tutto bene. È un modo per staccarsi dalla spiacevole realtà e per illudersi che i problemi si risolveranno da soli. Non è difficile, purtroppo. È sufficiente far finta che i segnali di un distacco o della mancanza di affetto non esistano, continuando invece a cercare conferme che la relazione sia soddisfacente per entrambi.
Capita una cosa simile quando tutto indica che il partner ha una relazione con un’altra persona ma noi non lo vogliamo ammettere. È possibile che amici e parenti provino a farti ragionare anche presentando prove incontrovertibili. Ma tanto se non vuoi capire non capisci, per te va tutto bene madama la marchesa e loro sono solo persone in malafede, invidiosi del nostro idilliaco rapporto e prevenuti nei confronti di quella “santa persona”.
In aggiunta, si tende anche a giustificare i comportamenti a rischio come i tentativi di controllo (dove vai, con chi sei, cosa fai, fammi vedere il telefono) minimizzandoli o esaltandoli come dimostrazioni d’amore. Si scusano anche offese e maltrattamenti verbali classificandoli come scherzi (ne abbiamo parlato). Sono tutti sintomi che siamo stati fregati dal bias della conferma, che vogliamo cercare cose che non ci sveglino dal nostro torpore. E che non siamo disposti a cedere nemmeno un centimetro.
Situazioni sentimentali simili sono solo destinate a peggiorare anche perché non è semplice uscire da queste trappole autocostruite. Persino le discussioni diventano inutili, dato che ognuno cercherà solo le prove a supporto della propria posizione, ignorando completamente quelle a favore dell’altro.
Quindi lasciate perdere. La vostra storia (se mai c’è stata) è finita da un pezzo. È tempo di passare oltre.
Estratto da “L’arte delle fregature” di Lamberto Salucco
