La razionalizzazione post acquisto (post-purchase rationalization) è un bias che agisce dopo che abbiamo comprato qualcosa, specialmente se l’acquisto è stato costoso oppure non completamente giustificabile. È un tipo di dissonanza cognitiva che porta le persone a giustificare le proprie scelte e a sopprimere i rimorsi per ciò che hanno fatto.
Funziona più o meno così. Se scelgo l’opzione “A” invece dell’opzione “B”, sarò portato a ignorare o minimizzare i difetti dell’opzione “A” e ad amplificare i difetti dell’opzione “B”. E ovviamente viceversa.
Gli aspetti positivi della scelta fatta tendono a essere ricordati come già parte dell’opzione che abbiamo scelto (ti sembra di aver scelto una cosa figa perché, secondo te, sapevi già che era figa), anche se originariamente non ne facevano parte. E invece gli aspetti negativi tendono a essere ricordati come già parte delle opzioni rifiutate (ti convinci di aver scartato una cosa non figa perché già sapevi che non era figa).
Se, per esempio, abbiamo speso molto denaro per ristrutturare una casa e per cambiare l’arredamento, è probabile che, per giustificare la spesa, loderemo il fatto che il valore dell’immobile è aumentato e che la nostra vita è migliorata.
Altro esempio. Hai acquistato l’ultimissima versione di uno smartphone oppure di un computer e hai speso una barca di soldi. Potresti giustificare il costo enfatizzando alcune funzionalità che sono state leggermente migliorate. Oppure l’onnipresente “io ci lavoro” o anche lo stupido “chi più spende meno spende” perché la qualità blablabla e poi dura di più blablabla. Magari invece il tuo vecchio cellulare funzionava ancora benissimo e non avevi alcun bisogno di cambiarlo.
La razionalizzazione post acquisto nel marketing
Un’azienda non vuole che ti senta in colpa dopo aver acquistato il suo prodotto. E quindi cerca di sfruttare la razionalizzazione post acquisto, accarezzandoti e dicendo che hai fatto benissimo, che ne avevi bisogno, che non hai speso troppo etc.
Pensiamo a tutto il post-vendita in generale. Ti mandano mail e SMS per ricordarti tutti i benefici e le caratteristiche ultrafighe del prodotto che hai comprato così ti convinci di aver fatto un ottimo acquisto (e tu pensi “Sono cari, però ci sanno fare”).
Il prodotto costoso arriva con una confezione fantastica e magari col sacchettino in tema, con il logo ben visibile. Vogliono far apparire il prodotto ancora più esclusivo e di lusso di quanto sia. Vogliono che il cliente possa poi giustificare il prezzo alto (e tu pensi “Sono cari ma guarda che qualità”).
Mettiamoci anche i programmi fedeltà e le offerte per i clienti affezionati. Accumuli punti acquistando roba, potrai acquistare ancora più roba che ti darà più punti e più sconti, magari con livelli da raggiungere etc. La razionalizzazione post acquisto sta nel fatto che pensi “così alla fine risparmio molto”, “non approfittarne sarebbe stato come buttare via soldi”, “non pensare che abbia speso tanto, in realtà questo ennesimo vestito mi è costato pochissimo”.
Capita anche di vedere operazioni di marketing che enfatizzano quanto un cliente abbia risparmiato scegliendo il prodotto “X” anziché “Y” (che è un’alternativa più costosa di “X”).
Così il cliente si tranquillizza perché la sua percezione (sbagliata) è di aver risparmiato denaro, in realtà magari non gli serviva né “X” né “Y”.
E potrei dire cose simili su:
- abiti costosi che però “durano per sempre”
- “mi merito un premio perché lavoro molto”
- macchine costose che però “consuma meno di un’utilitaria”
- “la sicurezza innanzitutto”
- sull’abbonamento che hai di nuovo fatto alla palestra in cui non vai mai che però “è un ambiente splendido” e “c’è davvero di tutto”
- perché ti sei sfondato di alcol/droga/cibo spazzatura che però “dopo una giornata così me lo meritavo” oppure “stavamo festeggiando” etc.
La razionalizzazione post acquisto nella disinformazione
Siamo tutti d’accordo. Il “post purchase rationalization” non è proprio il primo bias che ci viene in mente quando si parla di disinformazione e di fake news. Però alcuni dei suoi meccanismi possono effettivamente essere osservati in relazione a come la gente gestisce le informazioni o le cose in cui crede dopo averle “acquistate”, cioè dopo averle accettate come vere e attendibili.
Infatti, le persone che hanno pubblicamente condiviso fake news potrebbero sentirsi obbligate a difendere la scelta che hanno fatto anche solo per difendere e per salvaguardare la propria immagine. Preferirebbero un calcio nei denti pur di non essere costrette ad ammettere di essere state ingannate e di aver commesso quello stesso errore contro il quale sbraitano quotidianamente quando aggrediscono, offendono e minacciano fact checker e giornalisti sui social. E infatti cosa fanno? Corrono a cercare altre fonti che la confermino, ignorando del tutto quelle che la smentiscono. Questo, nel loro cervello, rafforza la validità della decisione iniziale di credere nella notizia e di condividerla. In più si sentono giustificati per il fatto che continuano a crederci.
E poi, qualora tu abbia condiviso notizie che sono state poi sonoramente smentite, tu eccelso essere umano che ci sei cascato con tutte le scarpe puoi, in uno squallido tentativo di salvare la faccia, tentare di giustificare la tua creduloneria passando all’attacco e accusando di malafede e di manipolazione tutti i media, tutte le testate giornalistiche vere, tutti i reporter, tutti i fact checker e anche il Papa e Topolino. Basta non dover riconoscere il proprio errore iniziale nel valutare la veridicità della notizia. E se proprio ti hanno beccato in flagrante puoi usare l’arma finale e urlare “Sì, ma è il concetto che conta!” oppure “Forse non è vero ma è possibile”. Purtroppo, sappiamo che funziona proprio così.
La razionalizzazione post acquisto nella vita sentimentale
Lo so: se non era il bias perfetto per le fake news, t’immagini per le storie di cuore? E invece no, ti stupirò. La razionalizzazione post acquisto è un concetto che, in modo metaforico, può essere applicato anche ai rapporti sentimentali e ai matrimoni. Certo, anche in questo contesto non stiamo parlando di “acquistare roba” nel senso letterale dell’espressione ma di come le persone giustificano la propria scelta del partner oppure la decisione di rimanere nella coppia o addirittura sposati anche di fronte a problemi di non poco conto.
Si può vedere questo bias come in parte responsabile di comportamenti frequenti tipo giustificare, ignorare o minimizzare i difetti del proprio partner oppure i suoi comportamenti negativi. Le scuse in genere sono “Non mi tratta così male” oppure convincersi che “in futuro cambierà, io lo cambierò”. In realtà magari hai solo preso un abbaglio e questa relazione non funzionerà mai.
Ed è sempre una forma di razionalizzazione post acquisto a farti giustificare un grande investimento di tempo e di risorse, come un rapporto di lunga durata. Dato che hai “speso” così tanto, devi cercare di giustificare la tua scelta di continuare la tua relazione perché a questo punto una separazione sarebbe uno spreco e un fallimento personale.
Accade anche dopo aver scoperto un tradimento del partner. La persona tradita può provare a convincersi che in fondo sia stato solo un errore veniale e scegliere razionalmente di non gettare via anni di relazione o di matrimonio. Scusare e perdonare l’altro è più semplice che affrontare il problema sottostante.
E accade anche quando una relazione finisce. Le cose finiscono, anche se hai fatto i salti mortali per salvarle. Capita, sai? E capita che si continui a giustificare a lungo la scelta che era stata fatta e la validità della relazione. Perché? Fra le altre cose, perché siamo incapaci di accettare la realtà, di accettare i fallimenti, di accettare il fatto che magari era semplicemente un rapporto sbagliato.
Estratto da “L’arte delle fregature” di Lamberto Salucco
