L’ultima parte di questo capitolo sarà molto breve. Il bias che dobbiamo trattare riprende molti concetti già affrontati in precedenza perché è strettamente connesso sia al conservatorismo sia al bias di conferma.
Il riflesso di Semmelweis (Semmelweis reflex) è in pratica la tendenza a rifiutare nuove prove che contraddicono un paradigma. Prende il nome da quel genio di medico ungherese (che Dio lo benedica) che capì l’importanza di lavarsi le mani per non diffondere malattie.
Gli altri dottori, ovviamente, contrastarono questa intuizione perché era in disaccordo con le convinzioni mediche dell’epoca.
È ciò che capita a genitori o insegnanti che sono scettici nei confronti dei nuovi metodi educativi o delle nuove tecnologie in classe. E preferiscono rimanere fedeli alle vecchie tecniche del passato.
Capita anche quando proponi a un collega più anziano un metodo di lavoro più efficiente grazie all’uso di macchinari di ultima generazione. Ma lui risponde che “si è sempre fatto così” e quindi rifiuta le novità.
E capita anche a chi è abituato a una tecnologia datata e non vuole adottarne una più moderna (mia madre), anche se la nuova tecnologia è più efficiente. Rifiutarsi di passare da un cellulare con tasti a uno smartphone touchscreen è abbastanza tipico.
Il riflesso di Semmelweis nel marketing
Pochi esempi del riflesso di Semmelweis nel marketing. Le persone sono affezionate e aggrappate alle proprie abitudini e alla propria routine. Non è semplice, per chi cerca di innovare e di vendere, andare oltre questo bias mostrando i vantaggi di prodotti e strategie per superare le resistenze iniziali.
Ci freghiamo da soli quando un’azienda crea un nuovo imballaggio ecologico per un prodotto che usiamo e noi siamo restii e lenti ad accettarlo. Perché, anche se è migliore per l’ambiente, il nuovo materiale contrasta con le nostre aspettative.
Ci freghiamo da soli quando vengono usate nuove metodologie di vendita e gestione. Se sono molto diverse dalle tecniche standard può darsi che all’inizio ci sia una reazione negativa da parte dei clienti. È successo anche con gli e-commerce e soprattutto con l’home banking. E capita anche con spot e post particolarmente innovativi o che osano in modo pesante con black humour o immagini sessualmente provocanti.
Infatti, alcune campagne puntano a rassicurazioni emotive tipo “Come facevano i nostri nonni, quindi non può far male” oppure evocano in maniera nostalgica “la tradizione” o il “come una volta” per promuovere i prodotti, facendo leva sulla grande riluttanza del consumatore al cambiamento. Pubblicizzare una bibita gassata sottolineando che è la stessa ricetta da 50 anni, nonostante oggi sia noto che troppo zucchero fa male, è un modo perfetto di sfruttare il riflesso di Semmelweis.
E ci succede di fregarci da soli anche quando un’azienda rivoluziona il design di un prodotto e noi, clienti abituati a com’era prima, inizialmente rifiutiamo ciò che è nuovo senza nemmeno valutarne i potenziali benefici.
Il riflesso di Semmelweis nella disinformazione
Anche qui sarò breve perché abbiamo già detto tutto parlando della convalida soggettiva e del bias di conferma. Voglio solo aggiungere un esempio perché mi pare che possa integrare quello che ho già elencato prima ma da un punto di vista leggermente diverso e molto attuale in questo periodo storico. Ovvero la manipolazione culturale.
Fra i vari elementi che la disinformazione può utilizzare a proprio vantaggio sia per la creazione sia per la diffusione di notizie false, esistono anche le norme culturali profondamente radicate. Pensiamo, per esempio, a una bufala che rafforza un elemento come il patriottismo oppure la superiorità nazionale. Questa fake potrebbe essere più facilmente accettata da chi si riconosce fortemente in tali valori, magari a causa di appartenenza a un credo religioso. O anche a un partito politico. Queste persone respingeranno quasi sicuramente qualsiasi informazione che neghi, sfidi o anche solo metta in discussione tali convinzioni.
Teniamo sempre presente che i gruppi di complottisti seguono meccanismi simili a quelli delle religioni e delle sette. Dire a un terrapiattista che la Terra è rotonda equivale a dire a un cristiano che Gesù non è mai esistito. Non c’entra un tubo la razionalità, non c’è niente di razionale nella fede, sono antitetiche per definizione.
E nonostante le prove schiaccianti, il terrapiattista continuerà a rifiutare quello che va contro le proprie credenze, proprio come il fedele di un culto.
Il riflesso di Semmelweis nella vita sentimentale
Anche qui non ho quasi nulla da aggiungere a quanto già detto per convalida soggettiva, conservatorismo e bias di conferma. È chiaro che ogni volta che si incontra la resistenza al cambiamento o la paura ad accettare una situazione nuova stiamo vedendo uno di questi bias in azione.
Sono tutti comportamenti che conosciamo bene:
- rifiutarsi di vedere i problemi oggettivi presenti nella relazione
- non ascoltare mai i pareri di persone di fiducia esterne al rapporto
- dare per scontato che “l’uomo deve fare l’uomo e la donna deve fare la donna”
- escludere di poter ricorrere alla terapia di coppia etc.
Ma a parte le solite manfrine ci sono un paio di cose interessanti. La prima riguarda la cosiddetta sfida alle norme stabilite. Facciamo l’esempio di una coppia che ha deciso di non avere figli oppure di vivere un matrimonio aperto nel quale ognuno può fare sesso con chi vuole senza gelosie o senso di appartenenza.
O pensiamo a una coppia che apra un profilo OnlyFans dove si mostra senza veli o dove arriva a caricare contenuti pornografici. In questo caso, spesso il “riflesso di Semmelweis” è quello di amici, familiari o più in generale della “società civile”. È possibile che “gli altri” provino a manipolare il comportamento della coppia per farli conformare alle tradizioni, a “come è giusto fare”, a ciò che non scandalizza.
Mentre in realtà basta andare a guardare nei telefoni e nei computer delle persone per scoprire un mondo ipocrita di perbenisti solo a parole che Frankie Hi-NRG aveva perfettamente inquadrato nel 1997.
La seconda invece riguarda la leggenda di dover scegliere necessariamente partner simili a sé. È innegabile che la gran parte delle persone tende a cercarsi un partner con cui condividere le stesse credenze, gli stessi valori e gli stessi interessi. Questo può portare a una particolare forma del “riflesso di Semmelweis” in cui un partner ignora o minimizza le differenze tra sé e l’altro, convinto che la loro somiglianza sia la chiave per una relazione felice e appagante.
Il problema è che questo può portare a una mancanza di diversità e di nuove idee, di nuovi stimoli all’interno della coppia, limitando o addirittura impedendo sia la crescita sia lo sviluppo di entrambi i partner.
Estratto da “L’arte delle fregature” di Lamberto Salucco
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