Questo è un capitolo un po’ particolare (strano, eh?) e come sempre verrà fuori una cosa un po’ sconclusionata ma sono partito da un ragionamento che spesso devo fare quando inizio a lavorare con un nuovo cliente che non ha grandi possibilità di investimento. Il ragionamento è: pagare ok ma come posso fargli risparmiare un po’ di soldi?
Esistono ormai software splendidi che ti permettono di fare cose splendide ma senza svenarsi per acquistare un programma. Pensiamo solo a Libre Office e OpenOffice per l’ufficio, OpenShot per il montaggio video, VirtualBox per le macchine virtuali, Zapier e IFTTT per l’automazione, ILovePDF per tutte le operazioni coi file PDF, Screaming Frog che abbiamo già visto… Sarebbe davvero impossibile fare un elenco completo, sappiate che per molti software commerciali esiste qualche alternativa che vale la pena almeno di tentare. Vi consiglio anche questi due siti, magari trovate qualcosa di interessante e gratuito: https://www.opensourcealternative.to e Alternative.me.
Continuiamo con le cose “gratuite” e proviamo a dire qualcosa sulle comunità virtuali: so che nel 2023 è un termine che fa un po’ sorridere in quanto tutto è diventato una comunità virtuale ovvero insiemi di utenti che condividono l’interesse per un determinato argomento X e che discutono e interagiscono digitalmente su questo argomento X.
Ovviamente oggi si parla di interazioni tramite Internet, declinate nei modi più disparati: forum, blog, Pagine e Gruppi Facebook, portali, Gruppi Whatsapp, Canali Telegram, Discord etc.
Esistono numerosi falsi miti sulle community, avevo letto un articolo che li elencava ma non lo ritrovo quindi citerò a memoria con inevitabili imprecisioni:
- “I visitatori delle comunità comprano moltissimo”. No, non è vero: la gente non è predisposta a spendere soldi, va convinta a tirare fuori i quattrini. E non è una cosa semplice.
- “Aprire una community è gratis e posso farlo da solo”. No, non è vero: servono soldi, tempo, impegno, collaboratori, perseveranza, capacità di programmazione.
- “Basta far arrivare gli utenti la prima volta e questi torneranno di sicuro”. No, non è vero: fidelizzare gli utenti è un lavoraccio. Oggi tutti si sentono principini che fanno le bizze e che ti concedono l’attenzione solo se ti comporti davvero bene.
- “Mettiamo pubblicità sul nostro sito, gli utenti ci cliccheranno di sicuro e faremo tanti, tanti soldi”. No, non è vero: la percentuale di clic è generalmente bassissima e le pubblicità vengono viste come noiose e detestabili interruzioni della lettura.
- “Chiunque può gestire e moderare una discussione online, basta un po’ di buon senso”. No, non è vero: è un lavoro difficile, logorante e anche (talvolta) frustrante. Serve una preparazione specifica, molta pazienza e tanta esperienza.
- “I visitatori delle comunità interagiscono tantissimo”. No, non è vero: l’80% degli utenti in genere non interagisce, sono pigri e tirchi di informazioni, di like, di condivisioni, di commenti. A dir la verità c’è anche il casino opposto: è un problema anche se la community diventa enorme e ingestibile perché ci vogliono diversi moderatori, fare turni etc.
Passaparola o Word of Mouth
Anche il passaparola è gratuito e quello fra consumatori funziona davvero benissimo. Gli “esperti” lo chiamano WOM o Word Of Mouth. D’altra parte, il consumatore risulta credibile e ci si identifica con lui; perché il consumatore parla sia dei pregi di un oggetto (o servizio) sia dei difetti. Anche se la maggior parte del WOM riguarda esclusivamente cibo e sport resta una risorsa molto, molto importante. Da tenere presente che in genere il WOM è positivo (63%) e che solo il 33% dei beni o servizi è estraneo al WOM ovvero può farne a meno; ma sono settori particolari come petrolio, autostrade etc.
Il Word of Mouth si basa principalmente sull’orgoglio che può in effetti essere di diversi tipi: orgoglio per l’acquisto appena fatto, orgoglio di essere il primo a scoprire o a fare qualcosa, orgoglio di avere la possibilità̀ di mostrare o insegnare a qualcuno. E poi c’è il senso di appartenenza a un gruppo e altri millemila bias cognitivi coinvolti che non abbiamo tempo di affrontare.
Generalmente si divide in due tipologie: organic WOM (che si crea in modo naturale dato che è naturale consigliare qualcosa a un amico dopo che si è avuto un’esperienza positiva) e amplified WOM (un passaparola in un certo senso “dopato” visto che nasce da CTA come, per esempio, “Consiglia” o “Tell a friend”). Sapendo che è il coinvolgimento a generare il WOM positivo è facile dedurre che è necessario coinvolgere i consumatori creando spazi e momenti di attiva interazione per ottenere Word Of Mouth utile.
Contenuto
D’altra parte, esistono molti contesti dove il contenuto di valore si vende un po’ “da solo”, sempre se non è la solita pappa riscaldata. Creare contenuto è un’operazione che richiede tempo e impegno, lo sapete, specialmente se volete che sia fatto bene. E voi volete che sia fatto bene. Allora perché ogni tanto non pubblicare anche cose scritte altrove? “Condividere un articolo interessante” ha quasi la stessa importanza che “scrivere un articolo interessante”. Il valore che si offre al proprio pubblico non è decisamente lo stesso ma è sempre meglio che stare mesi senza pubblicare niente e poi lamentarsi del fatto che gli altri vendono e noi no.
I post che riguardano la tua azienda dovrebbero essere uno ogni venti e quei venti dovrebbero offrire contenuto, valore, informazioni, consigli etc. Va bene: sono numeri vecchi e senza alcun significato reale ma ti danno un’idea di partenza. Diciamo che questo è particolarmente vero se la tua azienda è grande ma è il concetto che conta: anche nel tuo piccolo business dovresti postare con un rapporto simile (magari sarà 1/4 ma spero che comunque ci siamo capiti).
Creare contenuto (per esempio una pagina o un articolo sul blog) per rispondere a domande che vedi spesso tipo “quali sono le cose da considerare prima di un acquisto online?” e poi postarla, inviarla, condividerla, farla girare è sempre una cosa intelligente da fare. Esistono studi che dicono che sui social possono far diminuire like e condivisioni. Forse perché l’utente si concentra a rispondere, onestamente non saprei.
Fra l’altro si dice anche che le emoticon aumentino l’engagement con i post del 57% fra like, condivisioni e commenti. A me pare sinceramente una cifra esagerata ma se c’è la possibilità che funzioni e se non è il contesto sbagliato per inserirli, mi pare una delle soluzioni da testare.
Continuando la serie di cifre in libertà, dicono anche che i post composti da meno di ottanta caratteri vengano seguiti dal 66% in più di utenti. Anche qui, il numero è ridicolo ma è il concetto che va tenuto a mente: nei social la gente raramente si aspetta di leggere un malloppo di trenta righe, non vi pare?
Inoltre, i post che ritieni importanti (o interessanti o carini) dovrebbero essere postati più volte. Non è una pratica ortodossa ma talvolta funziona. Non tutti sono al PC quando pubblichi e la gente non va spesso a rivedere la roba vecchia. Sicuramente qualcuno si lamenterà perché rimetti le stesse cose ma va bene così: prova nel tuo contesto, nella tua nicchia, con i tuoi lettori e guarda come va.
Google Ads
E cambiamo argomento. Fra le tante cose “a pagamento” che esistono sulla rete, Google Ads è fra quelle più famose. Il concetto è che in realtà nessuno paga per “essere primo” in SERP fra i risultati ma, come ben saprete, è possibile creare annunci per ottenere un posto in pole position. Tre cose che si devono tenere presenti:
- Ricordiamoci sempre che gli ad vengono indicati chiaramente come inserzioni a pagamento e che Google li mostrerà solo se li avrà ritenuti rilevanti per la ricerca fatta dall’utente.
- Ricordiamoci che circa l’80% delle query non presenta ads.
- Ricordiamoci che l’inserzionista paga solo se un utente interagisce con l’ad.
L’inserzionista offre una cifra X e in genere chi offre di più prende il primo posto. Ma esistono altri fattori perché Google vuole mostrare ad più rilevanti, anche se offrono meno. In pratica decide con due parametri principali: un punteggio di qualità che va in base alla rilevanza dell’annuncio per la parola chiave cercata e per l’utente. Il secondo parametro è l’offerta cioè il prezzo che l’inserzionista è disposto a pagare per ogni clic sull’annuncio. Sono chiaramente importanti anche la qualità della landing page, il CTR previsto e altro.
Google, risorse gratuite
Ma in Google non esiste solo roba dove si paga, per esempio esiste Google Drive con i suoi splendidi Documenti Google, Fogli Google etc. E se invece volessi provare a guadagnarci? Parliamo brevemente ora di Google Adsense un sistema di pubblicità che permette di mostrare annunci sui propri siti web e di guadagnare denaro ogni volta che un utente clicca su un annuncio. Tali annunci possono essere di solo testo, immagini o video e devono essere coerenti col contenuto di chi li ospita per offrire la miglior esperienza possibile.
Quando un utente visita il sito, Google fa partire un’asta in tempo reale (basata su rilevanza e offerta) per scegliere gli annunci da mostrare. Il proprietario del sito guadagna quando l’utente clicca su uno degli annunci. E quanto si guadagna? Dipende da molte cose: da quanto traffico ha il sito, da quanti clic (CTR), dal valore per clic (CPC) degli annunci etc.
Post sponsorizzati
Passiamo quindi alle sponsorizzazioni in ambito social, ovviamente parlando di quello che fattura di più: Facebook.
Premetto che il machine learning è oggi una parte fondamentale del processo degli ads; infatti, una campagna inizia con una fase di apprendimento dove Facebook cerca di capire come far funzionare le cose al meglio. Più dati forniamo (e maggiore è la qualità di ciò che gli diamo in pasto), migliore sarà l’apprendimento e più velocemente usciremo da questo step di partenza per iniziare davvero a far girare i nostri contenuti. Ricordiamoci che la fase di apprendimento viene effettuata a livello di gruppo di inserzioni (adset).
TOFU, MOFU, BOFU
“Anticamente”, ovvero fino a un paio di anni fa, le sponsorizzate Facebook venivano strutturate suddividendo in più campagne, ognuna delle quali veniva frazionata su un tot di pubblici diversi. Questo metodo però porta spesso a fare competizione a sé stessi se non si separano bene i vari target. Oggi si tiene conto invece delle fasi TOFU (pubblico nuovo), MOFU (pubblico che ti ha già sentito), BOFU (pubblico vicino all’acquisto): per capisci qualcosa in più vedi il relativo capitolo.
Si dice che nel marketing online il prodotto conti relativamente poco e che la cosa più importante sia l’audience: prova a vendere il prodotto ottimo al pubblico sbagliato e non farai nulla, vendi il prodotto mediocre (o anche pessimo) al pubblico giusto e farai soldi. Suddividere il pubblico in queste fasi può aiutare il cosiddetto “algoritmo” a far girare in modo più efficiente gli ad.
Per la prima parte (pubblico freddo, TOFU) possono essere utili i contenuti in cui un influencer o un cliente (in questo caso parliamo di UGC, User Generated Content) parlano del prodotto/servizio in questione, una recensione video, una foto col prodotto, un unboxing (video che mostra un utente che apre la confezione del prodotto). Sono contenuti che risultano autentici e credibili per il pubblico, il loro tasso di conversione è alto.
Per la seconda parte (MOFU/BOFU) si passa a una comunicazione più decisa, magari con CTA come “Ordina subito” etc. Ci stiamo rivolgendo anche a persone che hanno magari abbandonato l’acquisto quando il prodotto era già nel carrello dell’e-commerce: hanno bisogno di una spintarella in più.
Budget e posizionamento
È consigliabile impostare un budget giornaliero per due motivi principali: il primo è tenere sotto controllo l’andamento delle campagne insieme alla spesa, il secondo è lasciare a Facebook la libertà di decidere come gestire in massima autonomia la suddivisione di tale budget sui singoli adset.
In genere si consiglia anche di tenere attivato il posizionamento automatico dei gruppi di inserzioni, sempre per lasciare a Facebook massima libertà di azione. Qui però la questione non è così semplice come sembra: capita abbastanza spesso di voler escludere manualmente un posizionamento perché non in linea con ciò che vogliamo promuovere. Ne esistono davvero tanti e non tutto è sempre adeguato fra Facebook (con le sue varie opzioni come Marketplace, Story etc.), Instagram, Messenger.
Per il remarketing poi esiste la possibilità delle Dynamic Ads (adesso si chiamano Meta Advantage+) che sfruttano al massimo il machine learning per far arrivare l’ad giusto all’utente giusto sulla base delle sue azioni, dei suoi interessi etc. Dategli un’occhiata, sono funzionalità in continua ed enorme evoluzione. Scrivere come funzionano in questo momento sarebbe uno spreco di tempo e di spazio.
Consigli in libertà
Ecco qualche consiglio che in questa fase mi pare doveroso:
- Scegli bene l’obiettivo all’inizio: traffico, interazioni, contatti etc.
- Se non conosci il tuo pubblico non vai da nessuna parte. Altrimenti come fai a scegliere gli interessi, le categorie demografiche e i vari comportamenti degli utenti a cui far arrivare gli annunci?
- Non fare il furbo con le politiche di Facebook, so che fa figo aggirare le regole ma a me pare una cosa patetica. Se una cosa non va fatta non farla e anche se una cosa è solo sconsigliata, non farla lo stesso. Perché devi lamentarti dopo, quando Facebook ti ha fatto girare poco il post, ti ha bloccato la campagna o peggio ancora ti ha accoppato l’account?
- Occhio al budget: devi stabilire un tot adeguato di soldi per la campagna, non puoi cercare di raggiungere tutti gli utenti italiani con una spesa di due euro al giorno. Non funziona: smetti di fare le nozze coi fichi secchi. Se non hai molti soldi, ricordati che non tutti gli ad necessitano sempre di budget importanti e di nuovo contenuto: una buona parte può riutilizzare contenuto già prodotto in precedenza e non richiedono necessariamente un importante impegno economico, basta che sia adeguato al risultato che intendi ottenere.
- Occhio al CTR ovvero il tasso di clic sul link (percentuale di persone che cliccano rispetto alle impression). Non esiste un CTR standard, talvolta può essere anche sotto il 2%, però monitorane l’andamento.
- Occhio al CPM ovvero quanto costano 1000 impression. Cerca di non spendere troppo: hai un pubblico troppo ristretto? C’è qualcuno molto importante che sta facendo campagne targettizzando lo stesso segmento di pubblico? Siamo nel periodo infernale del Black Friday o sotto Natale?
- Occhio al CPC: ogni clic deve avere per te un costo sostenibile e se è troppo caro occorre farsi qualche domanda.
- La segmentazione può essere una buona idea se stai spendendo troppo. Non trascurare la scelta del target e dedica tempo alla creazione della landing page.
- Gli annunci devono essere fatti per attirare l’attenzione dell’utente e per farli interagire. Usa immagini efficaci per questo lavoro, il testo è meno incisivo.
- Misura i risultati per capire cosa sta funzionando e cosa va modificato per migliorare la campagna. Gli annunci e i target vanno ottimizzati spesso per continuare a mostrare gli ad alle persone giuste.
- Nel copy puoi fare leva sui bias cognitivi dell’urgenza/scarsità e sulla FOMO (Fear Of Missing Out, l’ansia sociale, la paura di perdersi qualcosa di importante).
A/B testing
È prassi standard mettere alla prova le inserzioni prima di decidere dove investire davvero il proprio budget. Ecco qualche semplice esempio per fare A/B Testing:
- Cambiare la posizione e la formattazione degli oggetti in una pagina web per portare l’occhio dell’utente esattamente dove vuoi tu.
- Cambiare i colori in modo che risalti l’oggetto principale.
- Cambiare le immagini e scegliere quelle che catturano l’attenzione o che ispirano emozioni al fine di incoraggiare l’interazione. In realtà m’è capitato anche di vedere immagini anonime, tristi e squallide portare a casa risultati migliori di quelli delle foto cosiddette perfette, bisogna ammetterlo: succede.
- Cambiare il testo in modo che sia interessante e coinvolgente per il lettore: incoraggialo all’azione.
- Cambia il tuo target.
Prima di investire il budget a disposizione su un determinato ad, prova anche con test online che ti aiutano a comprendere le varie metriche. Non metto alcun link perché non mi convincono molto e perché nascono e muoiono come funghi. Cercateveli online e fate qualche esperimento anche se ci sono da considerare un paio di cose:
- A volte non sono strumenti così elementari da usare e da “leggere”.
- Se non si ha una percentuale di affidabilità superiore al 90% il test è pressoché inutile; una percentuale bassa potrebbe essere causata da un campione troppo piccolo per il test (il numero di persone che ha visto il tuo ad non è sufficiente) oppure la differenza tra le performance (CTR o conversioni) di “A” e “B” non è abbastanza importante da permettere una scelta tra i due.
So che adesso dovrei passare a illustrarvi dettagliatamente come funzionano le sponsorizzazioni di Instagram, LinkedIn, Twitter etc. Invece non lo farò. Sono sicuro che troverete fior di tutorial online per fare le vostre prove. Fatto un discorso generico su una delle piattaforme sono certo che saprete applicare, mutatis mutandis, almeno in parte il concetto anche alle altre.
Tratto da “Prontuario semiserio di Digital Marketing” di Lamberto Salucco
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