Prontuario Semiserio di Digital Marketing – 04 Content, Silo Structures etc.

Parliamo ora un po’ di contenuto. Sul web si trova qualunque tipo di suggerimento per la produzione di content che attiri gli utenti: testo, immagini, video, sondaggi etc. Ma esiste davvero una formula magica che può risolvere i tuoi problemi? Ovviamente no. Esistono però alcune piccole e parziali verità che può far comodo conoscere.

Per esempio, è vero che esistono post o articoli che convertono più di altri, cioè che riescono a far interagire e a interessare gli utenti. Pensate alle liste (“Dieci cose che non sai su…”) oppure le classifiche (“I migliori cinque software per…”), le guide (“Come utilizzare al meglio…”), le recensioni (“Il nuovo film X: ecco perché non mi è piaciuto”), i post di testimonial o di utenti (“Abbiamo provato l’ultimo modello di Y”) e poi ancora meme, white paper etc.

Ed esistono errori che le persone commettono e che è intelligente provare a evitare. Per esempio, pensare che sia sufficiente copiare dagli altri (idee, piani editoriali, strategie di marketing) senza aggiungere o modificare niente a prescindere dal contesto, senza adattare le risorse al proprio mondo.

Ma alla fine devi lavorare (e tanto) per riuscire a produrre contenuti di qualità. E si parte sempre e comunque dal testo. E il testo di un articolo si può suddividere in diversi modi ma per ora direi di rimanere sulle cose semplici e di parlare quindi di titoli e corpo del testo.

 

Titoli, title etc.

Iniziamo dai titoli. Di coloro che vedranno il tuo post o il tuo articolo solo l’80% leggerà (ma lo leggerà davvero?) il titolo e addirittura solo il 20% leggerà il contenuto, magari nemmeno tutto. Già è un miracolo se chi legge riesce ad andare oltre la terza parola del titolo, quindi è bene dire subito: titoli brevi e con la “cosa” importante all’inizio, senza fronzoli inutili.

Ci sono diversi pattern nella scrittura di un titolo efficace. Prendiamo come esempio roba che ha a che fare con Twitter:

  • “10 cose da fare per farsi seguire su Twitter.” (semplicemente così o con il solito carico di curiosità aggiunta, tipo: “Il numero 4 è assolutamente geniale!”).
  • “Non perdere mai più i tuoi follower su Twitter”.
  • “Sapete come ottenere nuovi follower gratis?”
  • “Ottenere nuovi follower spendendo meno di 5 euro!”.
  • La parola “come” può essere utile. Per esempio: “Conquista Twitter come un vero social media guru!” ma anche “Come ottenere follower senza spendere un euro”.
  • I taumaturgici due punti “:”. Per esempio: “Twitter: ecco a voi il manuale definitivo”.
  • “Nuove e incredibili tecniche che ti porteranno migliaia di follower”.
  • L’uso della parola “segreto/i”. Per esempio: “I segreti di Twitter nel marketing musicale”.
  • Fare leva sull’orgoglio. Per esempio: “Crea un profilo Twitter di cui andare fiero”.
  • Le “lezioni”. Per esempio: “10 lezioni che ho imparato sui Social Media”.
  • Usare il termine “smetti”. Per esempio: “Smetti di perdere tempo e soldi con le strategie sbagliate”.

C’è anche chi ha creato una “formula magica”: un numero + un aggettivo + una parola chiave + una promessa che può diventare, per esempio: “15 incredibili segreti per conquistare Twitter”.

Certo, fa un po’ sorridere vista in questo modo… Pare quasi impossibile che poi la gente ci caschi, giusto? Sbagliato! La gente ci casca o almeno molti ci cascano. È ovvio che, poi, al titolo deve corrispondere più o meno un contenuto adeguato: di buon livello, con informazioni utili etc.

E arriviamo alle cose davvero serie. Voi potete creare i titoli più accattivanti del mondo, scrivere descrizioni, sponsorizzare i post su Facebook, riparare lo spazio-tempo e craccare l’indice di Google ma quando l’utente arriva sul vostro sito cosa trova? Quale testo gli proponete? Come vi descrivete? Come presentate il vostro prodotto o il vostro servizio?

La redazione dei testi del sito è un’operazione fondamentale sia in chiave SEO (che poi sarebbe la prima fase, riuscire a portare l’utente sul vostro sito) sia come vostro biglietto da visita e di benvenuto (ovvero la seconda fase: presentarsi, accogliere il suddetto utente e non farlo fuggire).

 

Testi e tag

Ecco qualche considerazione sulla redazione dei testi e dei tag:

  • Come ripeterò più volte, va benissimo l’inserimento di parole chiave nei testi, è sicuramente una delle cose da fare. Ma attenzione a non commettere errori madornali in questa fase. Esempio banale: bisogna assolutamente evitare che le keyword siano ripetute in modo forzato e innaturale. Vi sembrerà strano ma Google se ne accorge e se vi becca può anche decidere di penalizzarvi per un certo periodo; non è la cosa più piacevole del mondo e fra l’altro può non essere nemmeno facilissimo riuscire a farsi perdonare.
  • Nella redazione del testo si dovrebbe riuscire a inserire quelle frasi che si pensa verranno digitate nel motore dalle persone. Occorre pensare all’intenzione dell’utente, al suo uso naturale delle parole durante la ricerca. Ovviamente il processo dev’essere completamente trasparente per il visitatore, il testo deve risultare come già detto privo di forzature e spontaneo alla lettura.
  • Ogni pagina dovrebbe avere un tema particolare per suddividere meglio le keyword. Infatti, per ogni pagina sarebbe opportuno identificare una sola keyword regina (o una combinazione di keyword); sarebbe consigliabile scrivere una lista di parole chiave da tenere in considerazione e successivamente connetterle alle varie pagine del sito. Spesso si ricorre anche alla creazione apposita di pagine che contengono tutte le keyword volute; la funzione di queste pagine è esclusivamente di “smistare” i visitatori sulle varie pagine di loro interesse. Può avere la forma di un menu, di un indice o di un testo introduttivo etc. Per trovare ottimi suggerimenti sulle combinazioni di keyword si possono usare anche tool online come Übersuggest, che trovi qui: https://neilpatel.com/it/ubersuggest, ne riparleremo anche dopo. Attenzione però: non vi sto suggerendo di riempire una pagina di keyword (il famoso keyword stuffing). L’argomento della densità di keyword è estremamente controverso ma sarebbe comunque bene non esagerare con le ripetizioni. E poi, fatevi furbi: almeno utilizzate i sinonimi, sono molto utili.
  • Può essere una buona idea utilizzare i breadcrumb ovvero (ripeto) quel testo che fa sapere all’utente in ogni momento in che pagina si trova ed eventualmente se è in una ‘pagina figlia’ (per esempio: “Azienda > Chi siamo > La nostra storia” significa che ci troviamo nella pagina “La nostra storia” che è gerarchicamente figlia della pagina “Chi siamo” che a sua volta è figlia della pagina “Azienda”). Questa funzionalità non aiuta solo l’utente a non perdersi migliorando quindi la sua esperienza sul sito e l’usabilità dello stesso ma è anche un grande aiuto per l’indicizzazione perché agevola anche la navigazione dei crawler ovvero i software che recuperano le pagine, ne parleremo meglio. Alla fine, sono link che servono a passare da una pagina all’altra e, quando sono strutturati bene, rendono più leggibile per il motore la struttura del sito.
  • Utilizzate bene gli anchor text e cioè il testo cliccabile di un link. Quel testo è importante, molto importante. Per capirci meglio: evitate di rendere stupidamente cliccabile una cosa tipo “clicca qui” e utilizzate invece una o più parole che siano logicamente collegate e collegabili alla risorsa che viene linkata. Il ragionamento è valido anche per gli anchor tag interni, come quelli dell’indice di una voce su Wikipedia e che permettono di scorrere fino a un determinato punto di una pagina lunga. Parlando invece dei propri link in ingresso: il testo cliccabile verso il tuo sito non dovrebbe essere sempre lo stesso ma magari può essere simile, per esempio: su un sito con cui hai contatti puoi chiedere di far inserire “consulenza”, su un altro “consulenza informatica”, su un altro ancora “consulente” etc.
  • Aggiornare spesso gli articoli; inserire periodicamente materiale nuovo per “movimentare” e far capire ai motori che il sito è attivo e vivo. Tenere sempre a mente che in chiave SEO sono fondamentali i link in ingresso. Ma perché un sito decida di mettere un link a un tuo post è necessario che ci siano nuovi e interessanti contenuti.
  • L’autorevolezza del tuo sito è data dai link in ingresso, ma in realtà dovrebbero provenire da siti che sono ritenuti autorevoli e non da qualunque sito! Il Page Ranking (che, ricordiamolo chiaramente sennò qualche lettore mi crocifigge in sala mensa, così come lo conoscevamo non esiste più da diversi anni) saliva anche secondo il Page Ranking del sito che veicolava il traffico e comunque sappiate che la reputazione passa… Sarebbe inoltre preferibile che i link in ingresso risiedessero su siti che appartengono allo stesso settore del nostro; in alcuni, estremi casi altrimenti potresti addirittura essere penalizzato da Google perché potrebbe sembrare un meccanismo messo su appositamente per creare link.
  • Pensare fuori dalla scatola (thinking outside the box) cioè guardare gli ostacoli da una prospettiva nuova e affrontarli con modalità nuove. Giusto per fare un esempio davvero molto triste e poco fantasioso: per pubblicizzare un affittacamere in provincia di Firenze si potrebbe creare una pagina “I dieci migliori affittacamere della provincia di Firenze” come scusa invece di pubblicizzare semplicemente il loro sito.
  • Facendo riferimento al punto precedente già mi immagino il coro di “Ma così devo citare i miei competitor! Non lo farei mai.” o “Così porto visite anche ai siti degli altri”. Chiunque ragioni ancora in questo modo nel 2023 è destinato a fallire miseramente. Se avete ancora paura di queste cose significa che siete fermi a più di dieci anni fa: svegliatevi, la gente vuole contenuto di qualità (vedi punto successivo) e se ne frega allegramente di chi glielo fornisce. Le misere guerre tra competitor interessano solo a voi.
  • Evitiamo di scrivere megapipponi di testo che scoraggerebbero alla lettura chiunque. Suddividete il testo con H2 e H3 che non contengano una sola parola ma che siano un po’ accattivanti. Per esempio: non scrivete “Vantaggi” e basta ma usate una cosa tipo “I vantaggi SEO dell’uso di H2”.
  • Utilizzate un linguaggio semplice e adeguato all’audience, al vostro target ma senza scadere nel troppo colloquiale o nelle abbreviazioni “da SMS”. Cercate di interessare il lettore già dall’inizio del vostro articolo (infatti sarebbe meglio riuscire a coinvolgerlo già partendo dal titolo), generalmente si dice che nel primo paragrafo si dovrebbe già essere riusciti ad affrontare l’argomento principale.
  • Come già annunciato, l’ultimo punto è il più importante di tutti: costruire contenuto utile per il visitatore. Senza il contenuto di valore non riuscirete mai a ottenere buoni risultati (vale per un blog, per un sito aziendale, per un post su Facebook, per un tweet etc.). Per trovare contenuti interessanti esistono anche risorse online che forniscono ottimi spunti di partenza (roba tipo https://alltop.com o anche https://flipboard.com) oppure usare i Google Alert per farsi notificare l’uscita di nuovi testi o iscriversi ad alcuni feed RSS, monitorare determinati hashtag etc. Ne riparleremo.

 

Altra roba

Ci sono poi alcune tecniche (che mi interessano in realtà poco) utilizzate spesso, per esempio le paroline a effetto da distribuire in una pagina un po’ più lunga per tenere il lettore lì: “Ecco come ho fatto”, “Concludendo”, “La cosa più importante” e roba simile. E perché è consigliabile usare queste frasi bruttine? Perché se uno si rompe le scatole lascia velocemente la pagina, Google può vederlo come risultato non soddisfacente per la ricerca fatta e quindi ti fa scendere fra i risultati. Comunque li rivedremo anche nel capitolo su Yoast.

Sempre per tenere il lettore sulla pagina, ci sono tre cose che si dovrebbero trovare nel testo esattamente in quest’ordine: in genere le abbreviano con APP (Agree, Promise, Preview):

  • “Agree” è all’inizio, fai vedere subito di capire che il lettore ha una certa esigenza, il lettore sarà quindi per forza d’accordo con te (es: “Mi rendo conto che migliorare la propria visibilità su web oggi sia una cosa fondamentale e non sempre facile”.
  • Successivamente usi la “Promise” per promettere che risolverai il loro problema (per esempio: “Tutti dicono che è necessario acquistare software costosissimi ma io conosco un metodo che vi lascerà a bocca aperta”.
  • Alla fine, colpisci il lettore con la “Preview” (roba tipo: “Nel tutorial di oggi vi mostrerò i passi necessari per sbancare Google”).

Personalmente non mi piacciono né mi interessano particolarmente ma è impossibile dire al 100% che non funzionino. E allora perché non usarli? Non dico sempre e non dico ovunque ma è sicuro che da qualche parte calzeranno a pennello.

Parlando di keyword, si possono mettere in grassetto o in corsivo, magari in un blocco di testo o un paragrafo lungo. Ricordati che ormai la gente scrolla su mobile e quindi capita spesso che non legga attentamente. Dal punto di vista tecnico SEO usare il grassetto creato in HTML con “b” o “strong” non cambia molto ma il tag “strong” dovrebbe essere usato per le cose più importanti mentre “b” solo per attirare l’attenzione del lettore, così come “i” per l’italic serve in genere per le parole straniere mentre “em” si usa per mettere enfasi su una o più parole.

Il testo alla fine dovrebbe risultare naturale, sembra una stupidaggine ma talvolta è davvero meglio dettarlo tipo a Word o a Google Docs perché quando parliamo a voce ci esprimiamo in modo diverso da quando scriviamo.

E la lunghezza del testo? Ne parleremo anche in altri capitoli ma comunque dipende: guarda chi è in cima alla SERP, conta le loro parole, fai la media e magari cerca di superarla. Occhio però: Google sa che la gente legge sempre meno; quindi, potrebbe tranquillamente premiare un contenuto più breve ma che soddisfi la richiesta dell’utente in modo preciso e senza fronzoli inutili o più verticalizzato e che quindi non vuole intercettare molte intenzioni di ricerca ma solo una e farlo davvero bene.

Ricordati infine che i link interni sono importanti per connettere gli argomenti secondari di supporto in altri post del sito che poi riportano all’articolo (per trovare link interni rilevanti puoi usare su l’operatore Google site:tuosito e le keyword che ti interessano).

 

Silo Structure

A questo proposito apriamo una parentesi su una cosa chiamata Silo Structure che non è sicuramente una gran genialata ma che è interessante da tenere presente.

Una modalità di collegamento dei contenuti nel tuo blog potrebbe ispirarsi alle cosiddette Silo Structures nelle quali gli articoli vengono catalogati in categorie e sottocategorie in modo da ottimizzare i link interni.

Per esempio, potremmo avere due categorie (le chiameremo con enorme sforzo di fantasia C1 e C2). La categoria C1 potrebbe avere due sottocategorie C1a (a cui appartengono due articoli P1 e P2) e C1b (a cui appartengono due articoli P3 e P4).

Anche la categoria C2 potrebbe avere due sottocategorie chiamate C2a (a cui appartengono due articoli P5 e P6) e C2b (a cui appartengono due articoli P7 e P8).
Categorie e sottocategorie dovrebbero contenere link reciproci e anche articoli e sottocategorie dovrebbero essere collegati in modo biunivoco.
Nella pratica potremmo provare a fare un semplice esempio per il blog di un’azienda che si occupa di assistenza caldaie in Toscana.

Le due categorie potrebbero essere “Provincia di Firenze” e “Provincia di Grosseto”. Le sottocategorie “Firenze”, “Scandicci”, “Grosseto”, “Follonica”. Ogni sottocategoria potrebbe avere due articoli: uno sul “Controllo della caldaia” e uno sulla “Manutenzione della caldaia”.

In questo modo otterremmo otto articoli molto mirati e con titolo, URL e contenuto che possono comprendere keyword buone dal punto di vista del posizionamento geografico.

Infine, voglio fare un paio di rapidissime considerazioni relative ai pulsanti che contengono CTA (Call To Action) come “Iscriviti ora”, “Scarica subito” o roba simile:

  • Il testo deve essere leggibile e deve essere semplice.
  • Il pulsante non deve essere soffocato da altre immagini oppure dal testo stesso.
  • Occorre offrire una scelta semplice, al limite tra due opzioni ma di certo non venti…

 

La CTA funziona bene quando:

  • Offre soluzioni per evitare un problema (o per risolverne uno esistente).
  • Offre soluzioni per evitare malattie o qualche disturbo (o per guarire da alattie/disturbi).
  • Offre soluzioni per sentirsi parte di un gruppo (oppure per non sentirsene esclusi).
  • Offre soluzioni per risparmiare denaro (o per guadagnare denaro in modo più o meno facile).
  • Offre soluzioni per ottenere amore, sesso e affini

 

 

 

 


Tratto da “Prontuario semiserio di Digital Marketing” di Lamberto Salucco

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Lamberto Salucco

(Firenze, 1972) – Sono un consulente informatico (ma laureato in Lettere Moderne), mi occupo di marketing (ma solo digitale), social media (ma non tutti), editoria (ma non cartacea), musica (ma detesto il reggae), formazione (ma non scolastica), fake news (ma non sono un giornalista), programmazione (ma solo Python), siti web (ma solo con CMS), sviluppo app (ma solo iOS e Android), bias cognitivi (ma non sono uno psicologo), intelligence informatica (ma solo OSINT), grafica 3D (ma niente CAD), grafica 2D (ma niente Illustrator), Office Automation (ma non mi piace Access).
 

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