Parliamo di piano, calendario etc. Quanto ci vuole? Quando il tuo cliente ti fa questa domanda in genere sei fregato. O meglio. Stai per fregarti da solo con la tua risposta, sia che parli di soldi sia che parli di tempo perché a volte è praticamente impossibile tirare fuori numeri intelligenti.
In genere ci vuole più di quanto pensi, questo te lo posso assicurare, ma in ogni caso occorre che qualcuno abbia le idee ben chiare su cosa (e quando) dovrà essere fatto. Non è affatto semplice ed è quasi certo che il tuo cliente penserà (a torto) di avere tutto sotto controllo. Invece spesso non sa nulla di questa roba e toccherà a te gestire la situazione al meglio (sarebbe anche il tuo lavoro, eh?).
Piano editoriale
Parliamo quindi di piano editoriale ovvero degli argomenti che verranno trattati negli articoli, nei post etc.
Uno dei modi in cui possiamo ragionare è quello “piramidale” con tre tipi di contenuto:
- Cornerstone Content
- Pillar Post
- Longtail Post
Cornerstone
Vediamoli adesso nel dettaglio iniziando dal Cornerstone. Il Cornerstone è un articolo o una pagina che non è composto da meno di mille parole e da diverse parti. In genere è basato su keyword con alto volume di ricerca che possono anche coincidere con le categorie dei post.
È un tipo di contenuto che genera più facilmente backlink e che deve essere raggiungibile direttamente dalla homepage.
In un blog standard ce ne sono meno di una decina e deve essere praticamente perfetto:
- deve essere molto interessante (contenere risorse multimediali, citazioni, statistiche etc.)
- deve essere inattaccabile sia per ciò che è scritto (autorevole, esatto, informativo) sia per come è scritto (forma, tono, grammatica, sintassi)
- deve essere aggiornato periodicamente (basti pensare a roba tipo “Come diventare youtuber di successo nel 2023”)
- deve essere contrassegnato come Cornerstone Content su Yoast SEO (vedi relativo capitolo)
- deve linkare biunivocamente i Pillar Post.
Un esempio di Cornerstone potrebbe essere: “I migliori software gratuiti per fare autopromozione”.
Pillar
I Pillar Post sono invece articoli basati su keyword meno cercate rispetto a quelle del Cornerstone ma sempre molto in tema. Di norma ha una lunghezza minore rispetto al Cornerstone e può nascere dai temi degli H2 del Cornerstone a cui si riferisce e a lui deve essere linkato. Un esempio di Pillar potrebbe essere “10 software gratuiti per inviare email”.
Longtail
I Longtail Post sono in genere più brevi e ancora più di nicchia dei Pillar. Sono verticalizzati su una domanda precisa e possono nascere dagli H2 del Pillar a cui si riferiscono e a lui devono essere linkati. Un esempio Longtail potrebbe essere: “La guida definitiva del 2023 a Mailchimp”.
Anche combinare le risorse a disposizione in modo da moltiplicare gli argomenti può portare a ottimi risultati se si lavora con metodo e ordine. Facciamo un semplice esempio prendendo in esame un blog che pubblica ricette di cucina. Ipotizziamo qui cinque categorie (Antipasti, Primi Piatti, Secondi Piatti, Contorni, Dolci), quattro tipologie di ingredienti (Pesce, Frutta, Carne, Formaggio) e tre tipi di preparazione (Al Forno, Piatti Freddi, In Padella).
Per esempio, potremmo ottenere per gli antipasti di pesce al forno: capesante gratinate, cozze gratinate, anelli di calamari al forno, gamberi in crosta, muffin con feta e salmone, torta rovesciata di zucchine e tonno, focaccia con cipolle rosse e tonno etc.
La stessa cosa che abbiamo appena realizzato per gli antipasti di pesce al forno andrebbe fatta per tutte le altre preparazioni e poi per tutte le tipologie di ingredienti e infine ripetuta per tutte le altre categorie. Assumendo di pubblicare una quindicina di ricette per ogni area arriviamo quasi a un migliaio di articoli da poter scrivere. Niente male.
Una risorsa che trovo davvero utile quando lavoro a un progetto simile è Coggle che è davvero interessante per fare brainstorming su termini e per creare mappe mentali.
Oltre il piano: calendario editoriale
E parliamo adesso di calendario editoriale ovvero di quando pubblicare post e articoli.
Io sono davvero fissato con la programmazione. I blog con cui collaboro hanno un piano di lavoro che generalmente prevede di programmare le uscite anche con diversi mesi di anticipo. E perché? Perché voglio sapere prima cosa succede, perché avere una seria pianificazione mi mette al riparo dalle brutte sorprese e perché può succedere che per una o più settimane nessuno possa occuparsi a modo del blog per i motivi più disparati. E un approccio simile secondo me non è sbagliato nemmeno per le pubblicazioni sui social, sempre però tenendo conto delle grandi differenze fra le varie piattaforme e dei casi specifici come, per esempio, l’instant marketing.
Comunque parliamo di frequenza di pubblicazione. Pubblicare spesso su blog e social va bene, non metto in dubbio. Però pubblicare male per pubblicare spesso è stupido.
Innanzitutto, si rischia di uscire con contenuti banali (e quindi produrre poco valore SEO), con contenuti brevissimi (e quindi poca sostanza SEO) e con contenuti ripetitivi (che quindi annoiano e che possono anche alla lunga penalizzare in chiave SEO). Anche dal punto di vista social non va molto meglio dato che niente di ciò che abbiamo appena elencato può davvero aiutare una Pagina aziendale a crescere.
Una delle cose che generalmente non viene tenuta presente è che la maggior parte dei clienti (ma anche dei collaboratori) pensa di disporre di risorse infinite che invece alla fine non sono mai nemmeno sufficienti. Dopo un mese dalla riunione dove ti hanno assicurato di avere milioni di foto, testi, argomenti e materiale splendido sarai in crisi perché non sai cosa scrivere, cosa pubblicare, cosa inventare.
Certo è che uno degli errori più frequenti nel Digital Marketing è l’eccessiva cura per i dettagli inutili col conseguente ritardo nell’inizio della produzione dei contenuti e nell’avvio delle campagne. Mentre il tuo cliente convoca la sesta riunione per decidere di quanti pixel spostare a sinistra il menu (perché suo cognato gli ha riferito che a Roncobilaccio dal divano non lo vede proprio centrato) i competitor intanto pubblicano il sito, iniziano a farsi indicizzare da Google, fanno girare i propri prodotti, aprono il rubinetto dei quattrini nelle sponsorizzate etc. Se aspetti di essere pronto al 200% prima di muoverti è finita. Non dico di bruciare le tappe e di lavorare in modo approssimativo ma di non perdere tempo in stupidaggini.
Un altro errore atroce è sicuramente quello di non programmare i vari interventi (sito, social, campagne etc.) in termini di tempi, costi e risorse umane. Questa roba costa. Costa tempo, esperienza, bravura e alla fine dei salmi anche fortuna. Ricordiamoci sempre le famose tre variabili del mio assioma 42: fatto bene, veloce, economico e ricordiamoci anche che il cliente ne può scegliere solo due. Se è fatto bene ed è economico non sarà veloce, se è fatto bene e in tempi rapidi non sarà economico, se sarà realizzato velocemente e a basso prezzo non sarà fatto bene. Altrimenti si sconfina nell’overselling ovvero il promettere l’impossibile, una grandissima bischerata che dovete evitare.
E poi la madre di tutti gli errori. La mancanza di attenzione al vero obiettivo o, peggio ancora, la mancanza dell’obiettivo in sé. Se non sai cosa vuoi ottenere stai tranquillo che non lo otterrai mai. Ed è inutile che tu scarichi sui colleghi la responsabilità insieme alle tue frustrazioni. Come abbiamo detto parlando di OKR (vedi capitolo) è necessario mettersi un obiettivo realistico e cercare di raggiungerlo senza farsi distrarre dalla già citata Shiny Object Syndrome.
Pubblicazione e calendario
Però a un certo punto bisogna decidere quando pubblicare e partiamo ora da Facebook.
Occorre ragionare sugli orari, non c’è dubbio. Quando pranza il nostro target? Pranza in famiglia o fa la pausa pranzo al lavoro? Quando cena? Quando mette a letto i bambini? Etc.
In realtà puoi fare tutte le congetture che vuoi ma non sai se le cose funzionano finché non le testi sul campo. E poi arriva uno come Neil Patel che ti suggerisce di programmare sei post in una giornata, tutti uguali (uno alle 5, uno alle 8, uno a mezzogiorno, uno alle 14, uno alle 16, uno alle 20) e vedere come vanno prima di procedere alla programmazione vera e propria. Ovviamente poi giorni feriali e festivi funzionano in modo diverso. Non si finirebbe mai.
Fra l’altro ci sono teorie (che per me hanno la stessa attendibilità di un mago in TV) che consigliano di postare su Facebook nel primo pomeriggio nei giorni che vanno dal giovedì alla domenica. Il weekend sarebbe il momento migliore. Io quando leggo questa roba sbarello, non ce la posso fare.
Altre teorie affermano che il giovedì e il venerdì funzionano meglio del 18% mentre lunedì e martedì funzionano peggio del 12%. C’è anche chi dice che fra le 10 e le 12 e fra le 20 e le 22 gli utenti in genere condividono di più. E poi in realtà non è mica vero nemmeno questo.
Diciamo una cosa più intelligente, almeno a rigor di logica: scegliti un giorno e un orario in cui pubblicare e poi rispettalo. Se abitui i tuoi lettori che ogni lunedì mattina alle 9 spaccate esce la nuova avventura di Supermegaboy (ogni autoriferimento al passato è decisamente voluto), getterai il primo semino per creare una consuetudine e magari anche un legame con chi ti segue.
È però sicuro che se fai un post al sedicente “momento giusto” ma questo post è orrendo, ci sono refusi, hai sessanta parole nell’immagine e magari ci metti anche un link che porta al tuo blog gli orari contano poco e sono l’ultimo dei tuoi problemi.
Parlando di frequenza. Io per i miei clienti in genere non scendo mai sotto un post ogni due settimane, più spesso resto su un post alla settimana ma dipende da troppe variabili, è impossibile scrivere una regola precisa.
Anche su Instagram viene detto di tutto. Ci sono statistiche che affermano che conviene postare all’ora di pranzo di lunedì, di mercoledì e di giovedì ma non capisco davvero che cosa possa significare. Magari eviterei in genere i festivi ma bisogna ovviamente tener conto dello specifico settore del tuo cliente. Comunque, controlla il menu Insight | Total Followers per vedere a che ora sono più attivi gli utenti che ti seguono.
Però crea un piano di pubblicazione e di gestione del calendario. Non c’è mai il tempo di fare tutto quello che dovresti e che vorresti. Ritagliati il tempo per preparare i post o i tweet, per aggiornare il tuo curriculum, per creare rete tra i tuoi contatti, per aprire nuovi canali, per trovare contenuto da condividere, per studiare etc.
Voglio finire accennando a due software gratuiti (e con versioni a pagamento) che possono essere utili per la programmazione e la gestione dei progetti: Trello e Notion (quest’ultimo lo sto usando proprio per le fasi di scrittura di questo libro). Vi consiglio di dar loro un’occhiata.
Tratto da “Prontuario semiserio di Digital Marketing” di Lamberto Salucco
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