19 SEO, YMYL, E-A-T etc. – Prontuario Semiserio di Digital Marketing

Eccoci arrivati a una delle parti che mi procureranno una buona dose di critiche e offese: il/la SEO (Search Engine Optimization) ovvero l’insieme delle operazioni e delle scelte che vengono effettuate al fine di migliorare la visibilità e il posizionamento di una determinata risorsa nei risultati dei motori di ricerca. Parlando fuori dai denti, già questa definizione che ho dato di SEO potrebbe essere ampiamente contestata ma non ho tempo e me ne farò una ragione. E fra l’altro stiamo già parlando di SEO dall’inizio del libro. Vabbè.

Piuttosto, parliamo di cose un po’ più serie: esiste un modo per risultare primi su Google?

Già la domanda è scema in sé. Cosa diavolo significa “primo su Google”? Di cosa ti occupi? Che cosa dovrebbe aver digitato l’utente nella famosa casellina di Google per far comparire il tuo meraviglioso sito in pole position?

La realtà è che non è per niente facile e che appena ci capisci qualcosa ti vengono cambiate le regole del gioco. Sicuramente però esistono esempi, buone pratiche e consigli che continuano a valere nel tempo. Proverò qui ad analizzarne qualcuno, sperando di non fare troppa confusione.

Branded, non-branded, holistic SEO

Partirò da tre espressioni che non sento nominare spessissimo e che invece ritengo importanti: branded SEO, non-branded SEO, holistic SEO:

• Branded SEO = In questo caso, la ricerca effettuata in un motore contiene il tuo brand, voglio sapere qualcosa sulla tua attività, cerco esattamente te. Facciamo un esempio: un nostro amico ci consiglia un architetto a cui affidare la ristrutturazione di casa nostra e noi andiamo a cercare chi sia questo tizio e cosa abbia fatto per farci un’idea se sia la persona adatta al caso nostro. Voglio che un visitatore del mio sito capisca cosa so fare e come lo faccio, è arrivato da me perché voleva arrivare esattamente da me.
• Non-branded SEO = in questo caso, invece, con determinate keyword cerco qualcuno che faccia una certa cosa, magari nella mia zona, magari a un certo prezzo etc. Una cosa tipo: “architetto firenze”. Qui occorre creare content che possa contenere quella/e keyword e che possa condurre a te perché devo trovare il modo di emergere in mezzo a un gran casino di risultati in SERP, il visitatore non vuole arrivare da me e sono io che devo riuscire a portarlo da me.
• Holistic SEO = è un termine che detesto ma amo con tutto il cuore ciò che significa. In pratica è la SEO dove l’attenzione è rivolta a tutto: ricercare le keyword, tenere sotto controllo la velocità di caricamento, la sicurezza del sito, l’ottimizzazione per mobile, controllare che non ci siano errori 404 o simili, garantire una buona esperienza all’utente, attenzione riguardo all’accessibilità, avere contenuti di alta qualità, un’ottima gestione dei canali social, fare link building etc. In pratica è tutto ciò che sto trattando in questo libro ed è così che diminuisci il bounce rate (ovvero gli utenti che entrano ed escono rapidamente dal tuo sito) e aumenti il conversion rate (ovvero il tasso di “successo” in ciò che vuoi fare).

E, come sempre, evitate le furbate e le scorciatoie stupide come il keyword stuffing, come scrivere con testo bianco su sfondo bianco (sì, mi capita ancora di vedere simili bestialità), come comprare o scambiare link in modo squallido, come scambiare pagine ben posizionate con altre etc.

YMYL

Sappiamo che la vera differenza alla fine la fa un testo scritto davvero bene ma ci sono situazioni in cui l’attenzione, che dovrebbe essere sempre alta, dovrebbe diventare altissima. Sto parlando in particolare delle cosiddette pagine YMYL (Your Money or Your Life) che, se di bassa qualità, possono avere conseguenze negative sulla vita degli utenti.

Ecco qualche esempio di argomenti del genere:

• News e attualità
• Politica
• Diritti umani
• Shopping o con transazioni finanziarie
• Informazioni finanziarie (tasse, assicurazioni, prestiti, pensioni etc.)
• Informazioni mediche (compreso nutrizione e malattie particolari)
• Informazioni legali (compreso divorzio, immigrazione etc.)
• Adozione di bambini
• Sicurezza automobilistica

E-A-T 1/3

Diciamo che su questi argomenti non si scherza e Google fa il contropelo a chi se ne occupa. In particolare, qui occorre la famosa E-A-T ovvero Expertise (competenza), Authoritativeness (autorevolezza) e infine Trustworthiness (affidabilità). Questa roba è venuta fuori in Google nel 2014 ma è dal 2018 che è diventata davvero importante.

• Expertise: la competenza è il punto di inizio. Se sei un esperto in un certo campo lo devi dimostrare, devi produrre contenuti che lo provino e che siano di aiuto alle persone che cercano informazioni. Se hai qualche dubbio su una parte del tuo articolo, devi studiare studiare studiare prima di pubblicarlo. Ci vuole un monte di tempo per essere considerati affidabili e pochissimo tempo per perdere la faccia.
• Authoritativeness: per questa parte non puoi fare tutto da solo ma sappi che non c’è modo di avere successo SEO senza autorevolezza. Se ottieni citazioni (sui social o dalle notizie in generale) e backlink da siti/persone della tua nicchia su argomenti relativi alla tua nicchia hai vinto. Un articolo che promette nel titolo di risolvere un certo problema deve mantenere tale promessa. Se persone autorevoli lo linkano e ne parlano significa che effettivamente lo fa. L’autorevolezza del tuo contenuto fa crescere quella del tuo dominio (vedi relativo capitolo). Anche per questo non lasciare che i tuoi articoli invecchino male ma aggiornali e fai in modo che continuino a fare bene il proprio lavoro.
• Trustworthiness: la credibilità e l’affidabilità completano il quadro. Fai in modo che il tuo sito sia sicuro, senza malware, in HTTPS. Quando scrivi, ricordati di citare le fonti e linka siti autorevoli. Se è il caso nel tuo settore, non scordarti di curare la pagina “Terms and Conditions” o come cavolo la vuoi chiamare. Inserisci le informazioni su chi sei, crea una bella pagina “Chi siamo”, cura la sezione dei contatti con telefono, email e, se puoi, in particolare quelli sulla tua sede fisica.

E-A-T 2/3

Ovviamente l’E-A-T è fondamentale per le pagine YMYL perché in questo tipo di settori un’informazione sbagliata potrebbe portare grossi danni e senza E-A-T vengono quindi considerate dai rater come bassa qualità. Però è anche vero che non è importante solo per le YMYL ma per tutte e che dovrebbe quindi essere una cosa talmente scontata da non doverne nemmeno parlare nel 2023.

Certo, abbiamo detto che i quality rater di Google tengono E-A-T presente quando valutano un contenuto ma non per questo devi creare il contenuto per loro… Come sempre devi scrivere per l’utente, punto e basta. I quality rater fanno le loro valutazioni immaginando l’esperienza di un utente su quella pagina e se una certa intenzione di ricerca sarebbe stata da quella pagina soddisfatta o meno.

E a chi ripete che E-A-T non è un ranking factor diretto perché la valutazione dei quality rater non è un ranking factor diretto consiglio di rivedere le proprie conclusioni, dato che anche attraversare la strada non è un motivo di morte in sé però se lo fai ubriaco, bendato e di notte pare che sia pericoloso.

E-A-T 3/3

La qualità porta fra l’altro anche tante altre belle cose che, se ci pensi bene, non sono proprio del tutto trascurabili:

• Aumenta il tempo di permanenza sulle singole pagine.
• Aumenta il numero di clic interni nel sito fra pagina e pagina.
• Aumenta la probabilità di ottenere backlink e che siano a loro volta di qualità.
• Aumenta la probabilità di essere condivisi sui social etc.
• Aumenta le possibilità di avere featured snippet in SERP. Per chi non lo sapesse, si tratta di quei riquadri in alto che talvolta “battono” anche i risultati sponsorizzati e che in genere rispondono a quesiti precisi che gli utenti fanno su Google.

E per garantire la qualità come abbiamo detto ci sono da fare un monte di cose a partire dal fatto di aggiornare il “Chi Siamo”, aggiornare il curriculum etc. D’altra parte il contenuto di qualità conta più del titolo di studio messo in risalto in una pagina e non bisogna scordarsi del fatto che gli utenti devono anche sentirsi sicuri a condividere il contenuto di quella pagina.

Quindi ricordiamoci che il contenuto principale dovrebbe stare “front & center”, senza troppi banner che confondono, senza bisogno di scrollare la pagina per iniziare a leggere (evitate quindi i banner “above the fold”), che non sempre è necessario che il contenuto sia “bello” ma che deve essere fruibile, che dovete evitare la pubblicità “mascherata” da altro, che i siti che parlano di argomenti YMYL (ma ormai in realtà tutti) devono avere il “Chi Siamo” e i contatti ben visibili e chiari, che la reputazione di un autore viene controllata online (anche con Wikipedia, voti, engagement, recensioni etc.).

SEO: cose da non fare

Ma allora, già che ci siamo, ripetiamo anche le cose terribili che peggiorano la qualità di una risorsa, che sia YMYL o meno:

• Un contenuto che sia inutile per l’utente.
• Un contenuto scritto particolarmente male o con una lunghezza insufficiente. Intendiamoci, va bene la sintesi ma dipende parecchio (quasi troppo) dall’argomento e ci sono molte cose che non possono essere trattate in 100 o 200 parole.
• Se l’autore non è competente e/o autorevole su quel tema forse non dovrebbe occuparsene.
• Se il sito ha una reputazione negativa o recensioni pessime.
• Se la pagina è piena di contenuto extra (banner, video) che distrae da quello principale.
• Se sono presenti troppi link palesemente incoerenti col contenuto principale o se ci sono doorway page che reindirizzano in modo automatico.
• Non voglio nemmeno prendere in considerazione roba tipo spam, scam e phishing. Spero che ci arriviate da soli.
• Keyword stuffing che rende il mondo molto triste.
• Un contenuto che sia stato copiato o generato automaticamente.
• Un sito che sia stato hackerato.
• Un sito che non sia ottimizzato per mobile.
• Pagine o articoli che vengono correttamente aggiornati nel tempo, scordandosi però di cambiare la data di pubblicazione. Oppure (ben peggio) cambiare solo la data di pubblicazione senza però aggiornare il testo: i rater di Google li controllano anche con la Wayback Machine.
• Contenuto “spinned”. Cosa significa spinned? Si tratta di un modo automatizzato per produrre numerose varianti di un certo testo, sfruttando i sinonimi. Esistono molte risorse online per questo scopo, come https://www.neting.it/tools/text-spinner-generatore-testi.html.
• In modo particolare per i siti YMYL, Google chiede di non eccedere con i tentativi di guadagno che possono snaturare anche drasticamente una pagina. E mi sembra anche giusto.

Concludo ricordando che in fondo la qualità dipende molto dall’utilità. Si può andare da “helpful” (ovvero che aiuta l’utente ma magari in modo un po’ generico) a “beneficial purpose” (cioè che aiuta molto l’utente, che informa, che spiega). Ecco perché si dice che è bene “regalare” su Internet. Non è una delle tante bufale che sembrano vere solo perché ripetute fino alla nausea: lo scopo benefico può portarti grandi vantaggi, tienilo a mente.

E non affronterò qui una serie di questioni più tecniche come i tag semantici per le zone (che sono decisamente importanti per la document outline e quindi per aiutare un crawler nell’analisi di una pagina), hreflang etc. Non sono quisquilie, sono aspetti assai importanti ma trattarli qui non avrebbe senso, dato il livello e il taglio non tecnico del libro.

Consigli SEO

Per concludere questa parte, permettetemi di elencare qualche consiglio relativo alla SEO. Si tratta di azioni che dovrebbero essere effettuate con una certa frequenza.

• Controllare il proprio sito/blog per trovare “link rotti” ovvero che non portano da nessuna parte, immagini mancanti o di bassa qualità, tag assenti, articoli/post obsoleti o superati etc.
• Controllare il numero delle visite che si sono ricevute facendo anche attenzione a quante provengono da motori di ricerca (quali motori, quali parole chiave sono state cercate) e quante da altri blog o social network, quali pagine del sito sono state più̀ visitate e, per quanto è possibile, in che momento (giorno della settimana e orario).
• Controllare quali serie di keyword sono più̀ popolari (per esempio con il già citato Übersuggest) e considerare la possibilità di poter creare nuovo contenuto da pubblicare utilizzando proprio quelle parole.
• Pensare a come poter “farsi notare” sia sul proprio sito/blog sia sui social network. Se non vengono in mente particolari idee geniali può essere consigliabile dedicare un po’ di tempo alla navigazione per cercare un po’ di “ispirazione” da quelli più bravi.
• Qualora non dovesse funzionare correttamente da solo, sarebbe il caso di impostare un redirect 301 (ovvero un permanent redirect) dalla versione non-www del vostro sito (es: rebusmultimedia.net) a quella www (es: www.rebusmultimedia.net) nel caso che preferiate quella www o l’inverso, non esiste in questo una scelta davvero migliore dell’altra. In genere si fa aggiungendo pochissime righe di codice al file .htaccess. Non vi spiegherò qui come farlo: è facile e ci sono milioni di tutorial, cercatelo su Google.

Tratto da “Prontuario semiserio di Digital Marketing” di Lamberto Salucco

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